Después de 25 años trabajando en estrategia de marca para mejorar la competitividad y pregonando que la marca es, sobre todo, un nombre que debe trasmitir información, nos llegan con Bankia y sus colorines. Es preocupante y frustrante ver con que frivolidad se deciden estos temas en España. ¿Es posible que fruto de la unión de Caja Madrid, Bancaja, Insular de Canarias, Laietana, Avila, Segovia y Rioja, tan españolas todas, se haya parido un nombre de banco que suena a escandinavo y que, además, es como se le llama a un molusco bivalvo de la familia de los Terenidae? ¡Pues si! Rato y sus socios tan contentos, porque dicen que es “próximo, fácil, directo y cercano” y no incluyen más adjetivos porqué no se los pusieron en el papel. ¿Cómo se puede ser tan frívolo y superficial? Eso sí, para justificar la millonada que habrán pagado, dicen que lo han escogido de una lista de 100 nombres que la firma de diseño (no de estrategia) había elaborado. Seguro que la lista es la misma que esa firma norteamericana (¿Cómo se les va a ocurrir contratar a una consultora española? ¡No da prestigio personal!) utilizó para elegir el nombre del banco anterior con el que haya colaborado, vaya a saber en qué país.
Un nombre, soporte fundamental de la marca, no es el resultado de un “soplo de inspiración”. Es el resultado de un trabajo con mucha “transpiración”, que debe surgir del concepto de posicionamiento con el que, en este caso, la nueva institución debería intentar diferenciarse y hacerse preferida. A partir de ese concepto hay que trabajar sobre palabras clave que lo expresan y de allí surgir el nombre. Telepizza es el mejor ejemplo de los últimos años.
Otra vez se ha cometido uno de los errores (¿pecado capital?) más habituales en España, no se tiene en cuenta la opinión de los clientes, ni sus percepciones, ni su grado de fidelidad y compromiso con la institución bancaria a la que hayan confiado su dinero hasta ahora ¿Les habrán preguntado a los clientes y empleados?
Los análisis se hacen de “dentro hacia fuera”, sin tener en cuenta criterios de “fuera hacia dentro”. Es decir las expectativas de los clientes sobre la nueva institución, qué esperan de ella y su grado empatía con el banco o caja al que se han sentido vinculados (cuidado con no “traicionarlos”) y que, naturalmente, van a condicionar su continuidad.
Un banco que integra Madrid, Valencia, Canarias, Ávila, Segovia y La Rioja debería haber encontrado palabras para transformarse expresar que es un gran banco español con proyección internacional. No un banco español con nombre escandinavo (¿Bankia invertirá en Nokia?). En fin, es lo que hay…
