Según parece el pasado 5 de Octubre los Martínez de Irujo, los hijos de la Duquesa de Alba liderados por Cayetano, han registrado la marca “Casa de Alba” en las 45 clases que permite la oficina Internacional de la Propiedad Intelectual (OMPI/WIPO) ¡¿ Y ya está?!... Nosotros creemos que no es tan fácil hay que trabajarlo.
Una marca reconocida y renombrada es el resultado de un proceso que, normalmente, comienza por la existencia de una propuesta (producto, servicio, ideología, lugar, religión, persona) aceptada por un número significativo de “clientes potenciales” que quedan satisfechos, fieles y se sienten comprometidos con ella. Como necesariamente hace falta una referencia para pedir o recomendar la oferta; esa referencia (generalmente una o varias palabras reforzadas con alguna imagen logo) es la que conocemos por “Marca”.
La propia OMPI define la marca como “un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o una empresa determinada.”
Son los productos o servicios que lleven el “signo distintivo” con la indicación que les proporciona la Casa de Alba tendrá esa referencia como marca.
Pero una marca para los clientes es algo más. Es un ser ideal que existe en su mente y que le promete satisfacer ciertas necesidades y deseos. Les aporta unos valores y beneficios que los clientes perciben como ventajas aunque no sean del todo reales.
Por tanto si los Alba quieren ir más allá que encargar a una multinacional que diseñe un logo bonito de colorines con una “coronita” y con un fondo de color con prestancia, tienen que comenzar haciendo lo que hay que hacer en un caso tan atípico como este; conocer los atributos y valores que tienen sus clientes potenciales en relación a su Marca.
Es necesario que los responsables de desarrollar la estrategía de la Marca valoren; ¿Cuáles son los atributos y valores que tiene la casa Alba en la mente de los clientes potenciales que puedan significar un beneficio para los interesados?, ¿Qué línea de productos o servicios puedan diferenciarse de los competidores con esos atributos o valores?, etc., etc. El riesgo es creer que “Alba” vale para todo. Es un riesgo enorme de dilución y por tanto de intento fallido.
Si lo hacen bien, si desarrollan bien la estrategia a seguir, puede ser una marca que les de dinero e, incluso, y lo que más nos gusta, ayudará a reforzar la marca España.
Es necesario que los responsables de esta idea, entiendan que es un tema de estrategia y no de diseño. Esa es la diferencia entre que tengan una gran posibilidad de éxito o que el riesgo de fracaso sea el probable.
Esperamos que lo hagan bien y que distingan entre estrategia ( lo que hay que hacer para ganar una guerra) y táctica(lo que hay que hacer para ganar solo una batalla)
¡Buena Suerte!
martes, 25 de octubre de 2011
jueves, 20 de octubre de 2011
Las agencias de calificación y las percepciones por Raúl Peralba
Es increíble; pero cierto; las percepciones son “la realidad” para los seres humanos.
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”
Las ciencias exactas permiten predicciones especialmente precisas que siempre son las mismas, si las condiciones también lo son. Es el caso de las matemáticas. Sin embargo dejan de ser exactas cuando se mezclan con Ciencias Humanas. Es, por ejemplo, el caso de la economía que utiliza a las matemáticas para hacer los cálculos; pero las interpretaciones y los supuestos dependen de las personas que los plantean o los interpretan.
Ya se han dado un par de premios Noveles a científicos que han basado sus razonamientos en estos aspectos.
Pero ahora es demasiado evidente. La “crisis” nos ha creado una actitud fatalista y esto genera círculos viciosos, que nos afectan.
Se ve con claridad en las calificaciones que recibe nuestro país de esas “famosas” agencias que ponen notas. Bueno en realidad las notas las ponen unas personas que seguramente no tienen ni idea y opinan sobre España con unas percepciones obsoletas, porque no nos hemos ocupado de actualizarlas. Y nosotros “papando moscas” distraídos con tonterías esperando que lleguen las elecciones.
¡Dios nos coja confesados!
España y su falta de “Brand Equity” es un caso claro. Los pepinos en Alemania o la calificación de las agencias al estilo Mody´s son un ejemplo. Cuando se habla de nuestro país en otras latitudes generalmente se exagera lo malo.
No quiero ser aburrido; pero la explicación es clara:
-Nunca nos hemos preocupado de construir una “Marca España” fuerte.
-No disponemos de “ingeniería política” (lobby) ni nos preocupamos por crearla.
-No tenemos ninguna institución o persona que se ocupe del asunto. Tenemos 17 autonomías que van por su cuenta y la mayoría ni siquiera menciona la “marca corporativa”, España, cuando se promueve.
Aunque ya lo he dicho muchas veces este es un problema grave, tal vez el más grave, que sufrimos en el entorno global de hoy. Y no lo veo ni lo he oído en ninguno de los programas de ningún partido político para las próximas elecciones.
Que no estamos en nuestra mejor época está claro. Pero que no es tan catrastófico como se lee en la prensa también.
¡Hay que hacer algo! Lo primero aceptar que tenemos el problema y “coger el toro por los cuernos”. Para ello, perdón por insistir, necesitamos a alguien que se responsabilice…Sí el famoso, ¡Guardián de la Marca España!
Hay que hacer y poner en marcha un “plan de choque” inmediato, “a corto” es largo… Un plan ¡ya!; en el que deberían participar quienes más pueden influir. Olvidémoslos de los políticos
(No entienden, no saben, no están…), esto es un problema de Estado y el estado somos todos.
Una sugerencia concreta para empezar: ¡que hagan algo los bancos! Se ha creado el “Consejo Empresarial para la Competitividad” de la que forma parte con otras grandes multinacionales (MAPFRE, telefónica, El Corte Inglés, Mercadona, Iberdrola, Repsol, Inditex, ACS, Ferrovial, Acciona, grupo Planeta, Criteria, Grupo Barceló) que podría ocuparse.
Los bancos españoles, mejor calificados que el país, deberían aportar prestigio. Y los otros grandes también.
Si muchas de estas empresas “respaldaran” a España como corporación de forma abierta y pública, aprovecharan su propio “lobby” internacional; estoy seguro que veríamos sus resultados inmediatos, sobre todo en la prensa. El efecto multiplicador podría ser muy notable.
Ya lo dije y repito. Es hora de que nuestra Multinacionales, que lo son gracias entre otras cosas a la confianza, que le hemos otorgado los españoles se apliquen la famosa frase de J.F.Kenedy adaptada al caso: “Más que preguntar que puede hacer España por ti; pregúntate que puedes hacer tú por España”
viernes, 7 de octubre de 2011
¡Viva Apple! por Raúl Peralba
En febrero colgamos en este blog un artículo en el que analizábamos la pareja “Apple-Jobs”. Comenzaba con la cita: “Steve Jobs es Apple y Apple es Steve Jobs. Su marca personal está tan unida a la de la empresa que su ascenso o caída van juntos”, lo dijo a finales de 2010, Richard Houghton, socio de Carrot Communications y reconocido experto internacional en marcas B2B y de nuevas tecnologías.Hay muchas opiniones publicadas en el mismo sentido: Jobs es uno de los empresarios que más se ha asociado a su “criatura”, aunque no fue el único padre… Ahora ha llegado la hora de la verdad para Apple. Aunque lo primero es expresar nuestro pesar por la muerte tan prematura de un hombre extraordinario. Independientemente de su carácter no hay duda que tenía un fondo muy humano, sino no habría tenido esa vocación de facilitarnos la vida a los demás haciendo de la informática un entorno amigable y accesible para todos.
Incluso cuando el ingrato John Sculley lo hizo echar de su propia compañía, dedido sus esfuerzos a crear una plataforma de animación Pixar, gracias a la cual los niños se lo pasan “pipa” con las tres películas de Toy Story, y muchas otras.
La gran cuestión es si después de su muerte el “hijo” tan querido le sobrevivirá. No hay duda de que Apple ya ha trascendido al propio Jobs. Más que un producto es un estilo de de vida en este mundo de las nuevas tecnología cada día más integradas. Se podría comparar a Harley Davison y la relación con sus moteros, con la diferencia que Apple, además, es puntero en innovación y tecnología.
Esperamos los nuevos gestores tengan un poco de sentido común, la continuidad debería estar asegurada. Lo más importante es entender que ya no son “Jobs”, son los “continuadores de Jobs” y deben encontrar su propio estilo, menos personalizado y más trabajo de equipo. El error sería que alguno de sus ejecutivos quisiera ser “la estrella”; ahora sólo debe haber una protagonista Apple.
Hay que reposicionar Apple y adaptarla a las percepciones de los usuarios que ya están vinculados emocionalmente y se sienten parte de un equipo. Hará falta un nuevo concepto que, dando continuidad al anterior, sea integrador.
Un concepto que manteniendo la misma estrategia de “equipos especiales” se refiera más a los usuarios actuales que a los potenciales. Hasta ahora decían “Think Different”, tratando de atraer a nuevos clientes para que abandonaran los PCs y se pasaran a Apple. Ahora el primer objetivo es mantener el grupo sin abandonar el intento de atraer a nuevos adeptos.
Evidentemente antes de tomar una decisión habría que preguntar; pero voy a hacer una sugerencia para ese reposicionamiento con las referencias que he dicho antes. Podría ser algo como: “We are different”, aclarando que los “diferentes” son tanto los productos como sus usuarios. Creo que es una forma de mantener la idea básica; pero ahora integrando a los que la han adoptado.
Ya lo dije en mi artículo de febrero; la gente puede admirar a los “genios”, pero compra “soluciones” a los problemas que cree tener, es decir, “compra” la promesa de un beneficio, una promesa que le hace “alguien” esa alguien es la marca. “Alguien” creíble que le ofrezca “más” que lo que ofrecen los competidores. Sólo oyendo su mención palabras como Porsche, Rolex, Louis Vuitton, Red Bull, Paris, Nueva York, Mallorca nos producen una emoción que puede, si tenemos la capacidad; provocar una actitud por lo que significa para nosotros. En la lista ya está Apple y no hay otro en el mundo informático que cause la misma sensación.
La marca es un “ser ideal”, sólo existe en la mente de los clientes actuales y potenciales. Y no olvidemos algo muy importante, algo que Jobs ha logrado: participar en la construcción del “producto ideal”. No fue el inventor de los ordenadores, ni de lo que podríamos llamar el “walkman” (marca registrada de Sony, que ha “perdido el tren”) ni tampoco del teléfono móvil; pero inventó nuevas categorías de esos chismes como son ahora los insustituibles iPhones o iPads; y su súper ventas el iPod en sus diferentes versiones. Desplazó a los competidores y capturó a los innovadores que, ahora son “equipo” y son sus principales prescriptores. ¡Ese es el gran mérito de Steve Jobs!
Un mérito enorme; pero hoy la criatura creada ha ganado con creces a su propio creador. Apple, es un ser con vida propia en el “mundo virtual”.
Esperemos que tenga muchos años de vida, haga honor y mantenga vivo en la memoria de todos a su fundador; Steve Jobs.
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