Marca España y el coche Pegaso por Raúl Peralba

Realmente la gestión bien hecha de una marca país va mucho más allá del voluntarismo y del “queremos ser”. La imagen que se proyecta será el resultado de los mensajes que se envíen con un concepto de posicionamiento estratégico competitivo de referencia. Pero este concepto tiene que tener un soporte que lo haga creíble. Es necesario que el mensaje mejore la realidad; lo que no puede hacer es reinventarla. Finlandia no se “subió” al carro de los países de nueva tecnología diciéndolo simplemente. Fue Nokia y su liderazgo, ahora perdido, en telefonía móvil que lo hizo.
España no va a ser un país de “I+D+i” por decreto que proponga nuestro actual Ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García Margallo, se refrende en el Parlamento con la propuesta de Mariano Rajoy y finalmente lo firme el Rey Don Juan Carlos I de Borbón. Hay que construir una imagen a partir de comunicar de forma mejorada (¡No cambiada a voluntad!) realidades actuales y pasadas.
Sé que lo que viene a continuación es muy especial y consecuencia de una afición personal, que también el Ministro Miguel Arias Cañete tiene muy desarrollada, los coches clásicos.
Entre el 21 y 25 de Marzo tendrá lugar en ESSEN, Alemania, TechoClassica la feria de automóviles clásicos probablemente más importante del mundo.
El cartel de 2012 tiene como motivo principal un coche Pegaso, modelo Berlineta Enasa, de 1952. Este año la feria se dedica a recordar ese modelo extraordinario que se Investigó + Desarrolló + innovó en España por el INI (Instituto Nacional de Industria de España) a través de la Empresa Nacional de Autocamiones S.A. (ENASA).
Lo interesante es que cada año TechnoClassica tiene un referente histórico. En 2011 lo dedicaron a celebrar los 50 años del Mercedes Benz “alas de gaviota” y en 2010 los 100 años de Alfa Romeo. ¡Es decir el Pegaso está al nivel de los mejores!
El Pegaso fue una iniciativa del primer presidente del INI, Juan Antonio Suances, que comenzó en instalaciones de Hispano Suiza comprada por el Gobierno Español en 1946. La producción de los “supercoches” Pegaso se enmarcó en la búsqueda de un símbolo que actualizara un pasado industrial en un sector donde España había tenido un protagonismo muy selectivo; pero relevante con los Hispano Suiza, hoy una de las joyas más preciadas de la historia del automovilismo. El proyecto que dirigió el ingeniero español Wifredo Ricart (1897–1974) con una plantilla de expertos que se trajo de Alfa Romeo, donde trabajaba al comenzar la Segunda Guerra Mundial. Tal vez por eso el Pegaso ha sido un automóvil de diseño revolucionario por la aerodinámica. Entre quienes fueron propietarios satisfechos de estos “superdeportivos” se puede mencionar al Sha de Persia, Baron Thyssen, Leónidas Trujillo y un Presidente de Portugal, Craveiro Lopes.
Los Pegasos deportivos Z-102 y Z-103, fueron construidos entre 1951 y 1957. Destacaban por un diseño, una tecnología y una calidad industrial de muy alto nivel para la época y se encontraban entre los automóviles de mejor calidad de fabricación a nivel mundial (sobre todo las carrocerías especiales como el Thrill, Berlineta Cúpula o Cabriolet Saoutchick.
Todo ello en la misma fábrica de uno de los camiones. “el Pegaso”, que ha sido parte de la historia del automóvil y con una presencia significativa en muchos países latinoamericanos. Este es otro sector industrial español sobre el que algún día alguien tendría que explicar porqué no se ha sabido defender las marcas. O tal vez, viendo donde estaba la fábrica, N-II al lado de Madrid, haya alguna explicación relacionada con un “pelotazo” inmobiliario. Pegaso se vendió a los italianos de Iveco que diluyeron la marca, en 1990…
Y este “supercoche” para los entendidos, es la referencia TechnoClassica, que va a recibir unos 200.000 visitantes, sin que ninguna autoridad española (¡incluyendo nuestra Embajada en Alemania!) se haya enterado y le saque alguna ventaja.
Pero de qué nos extrañamos si muchos de los que quieren hacer de España un “campeón” del I+D+i no saben que además del futbolín, el chupa-chups y la fregona aquí se ha inventado la primera máquina para jugar al ajedrez (precursora de los ordenadores); el autogiro y el submarino.
En fin, ¿cuándo tendremos un “guardián de las marcas” que comience por recordar lo ingeniosos que hemos sido y podemos ser; en lugar de dedicarse al “wishful thinking”…?

Raúl Peralba
Autor de “El posicionamiento de la Marca España” (Editorial Pirámide-2010)http://www.positioning.ws/

La Competitividad en (de) España por Raúl Peralba. (Articulo publicado hoy en Cinco Dias)

“Competitividad” es el resultado de “eficacia operativa” (o sea productividad) más “diferenciación percibida” (imagen de marca).
En el nuevo gobierno se le da mayor protagonismo a este concepto ya que es parte del nombre de un ministerio muy importante, el Ministerio de Economía y Competitividad. Lo dirige D. Luís de Guindos, un peso pesado. Pero aquí ya hay una contradicción. Si la Competitividad es tan importante como para formar parte del nombre del ministerio ¿Por qué la función esta en un tercer nivel? Es una Subsecretaria.
Dependiendo de la Secretaria de Comercio han nombrado a D. Miguel Temboury, Subsecretario de Competitividad. En realidad el cometido del Sr. Temboury, buen profesional de la abogacía según mis referencias, estará más bien orientada a gestionar temas de competitividad interna, desde una perspectiva legal, que en fomentar la “capacidad competitiva” de las empresas españolas. Esta muy bien, es útil; pero no es lo realmente importante y que ahora nos hace falta.
Lo que necesitamos es aumentar el volumen de los negocios - ¡ventas y cobros!- fuera de nuestras fronteras. Aquí no hay dinero así que habrá que ir a buscarlo allí donde esté. Lo realmente crucial es aumentar la competitividad internacional de las empresas españolas. O sea mejorar la “eficacia operativa” y lograr, o aumentar, la “diferenciación percibida” de los productos y servicios españoles apoyados cada uno en su propia marca. Pero detrás, dando soporte, debe estar una marca corporativa potente, nuestra “Marca España”.
¿Quién se va a ocupar de esto? Industria, Turismo, Agricultura, son actividades importante para la internacionalización y cuentan con ministerios responsables. Pero también hay que promover servicios profesionales, telecomunicaciones, banca, obras civiles, nuevas tecnologías, venta de Tecnología y Know-How y otros sectores que deberían pronunciarse. ¿Quién se va a ocupar de esto? ¿Quién será el “guardián” de la Marca España?
Decían que el Sr. Rajoy iba a “integrar” Exteriores con negocios. ¿Será así? No está claro, en Exteriores no hay ninguna secretaria que parezca ocuparse de este aspecto. Se habla de orientar la diplomacia hacia los negocios, pero no se ven indicios concretos. Aunque parece que el nuevo Ministro de Exteriores D. José Manuel García- Margallo, piensa en esta línea. ¡Ojalá!
¿Y el ICEX? (Instituto de Comercio Exterior) Que siempre ha dependido de Comercio, ¿puede ser momento para pasarlo de Exteriores? Tal vez habría que reflexionar otra vez sobre quién debe ocuparse. Hace falta un coordinador único… ¿Por qué no se les habrá ocurrido crear un MdeI? (Ministerio de Internacionalización), algo como el MITI Japonés. Dónde podría haber un Responsable de la “Marca España”.
Insisto ¡Cuidado! No se trata sólo de mejorar la productividad, hay que mejorar la Competitividad. Es decir, productividad más prestigio de Marca y en prestigio de Marca País estamos fatal.
Al único que he oído hablar de la “Marca España”, con entusiasmo, es a D. Miguel Arias Cañete, que dice va a promover la agricultura apoyándose en el prestigio de los chefs españoles. Una buena idea- El Sr. Rajoy también la mencionó en el discurso de investidura, pero hay que hacer algo más que hablar de ella. Hay que entender qué significa y hacer un plan “coordinado”. ¡Ah! Sin olvidar que la “coordinación” debe integrar a las autonomías. Competidores en “casa” “aliados” fuera
¡Feliz año nuevo a todos! Y que sea más próspero de lo que nos auguran…
Raúl Peralba- http://www.positioning.ws/