EL “YO TAMPOCO SOY TONTO”, EL AUGE DE LAS MARCAS “LOW COST” Y EL ATONTAMIENTO DE LAS MARCAS DE “PRESTIGIO” por Antonio del Monte

Según un amplio artículo aparecido el pasado 11 de Noviembre en el diario El País, queda patente que se ha producido a lo largo de esta última década un importante auge de las empresas distribuidoras y de servicios de coste bajo, que dicho sea de paso, en el caso de las distribuidoras, vienen acompañadas por la incursión de marcas blancas y marcas propias, las cuales alcanzan ya el 34% de las ventas totales en las cadenas comerciales en España.

Sectores como los de las aerolíneas en las que la propia Iberia ha tenido que sacar su propia marca “low cost”, la telefonía móvil, los seguros, los servicios legales, la informática y electrónica, la ropa etc… se han visto fuertemente invadidos por esta tendencia, incluso el Corte Inglés acaba de sacar su marca “Aliada” con el fin de aprovechar la situación, aunque a nuestro entender ha reaccionado demasiado tarde en este sentido.

Este panorama se justifica por los expertos, según se hace indicar en el mencionado artículo, con un cambio de mentalidad por parte de los consumidores, los cuales a grandes rasgos se han vuelto más inteligentes y buscadores del “Chollo” además de exigir un “buen servicio”. Y aunque la crisis actual ayuda a consolidar a estas marcas de bajo coste, éstas han llegado para quedarse.

Sin embargo lo que son buenas noticias para unos lo son malas para otros y es que esta situación obviamente pone en riesgo la viabilidad de algunas marcas de “prestigio” que compiten en el mercado contra las mencionadas marcas blancas y propias de los fabricantes. Algunas aunque se han dado cuenta del asunto no saben del todo como actuar. Bajo nuestro punto de vista la reacción que hasta ahora han demostrado estas marcas de prestigio no ha sido acertada en absoluto.

El cambio de actitud del consumidor es desde luego una razón para el auge de estas firmas “low cost”, pero sin duda también gran parte de responsabilidad la tienen las marcas de prestigio. Lo primero que salta a la vista es la diferencia brutal que existe en el precio de venta de productos de la misma categoría entre una marca blanca y una marca de prestigio, por poner un ejemplo está el pan de molde en el que hay diferencias de hasta 1,20 euros. Y es que el consumidor no es capaz de justificar razonadamente tal diferencia de precios, por lo que se decide por la marca blanca.

¿Qué debería estar haciendo la marca de prestigio?; lo primero establecer una revisión de sus precios de ventas, de tal manera que las diferencias sean “justificables” por el consumidor, y lo segundo invertir en una comunicación eficaz que por una lado explique porque su marca es mejor que las demás y cree así una marca sólida y posicionada en la mente del cliente potencial. De este modo estará presionando al canal para que tenga su marca en sus lineales ya que la misma será demandada por el consumidor final.

Marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, marca y posicionamiento, …esa es la única respuesta eficaz para las marcas que quieran sobrevivir a estos tiempo.

Embajadores Honorarios de la Marca España 2008

Raúl Peralba ha participado en el Jurado para la elección de los Embajadores Honorarios de la Marca España, edición 2008-09, que se ha realizado en las Bodegas de González Byass en Jerez de la Frontera.

Nos encantaria conocer vuestra opinión sobre el papel de los Embajadores Honorarios de la Marca España y también sobre los Embajadores elegidos en esta ocasión, siempre desde la perspectiva de Embajador de la Marca España.

Madrid, 1 oct (EFE).- El Foro de Marcas Renombradas Españolas ha nombrado como nuevos embajadores honorarios a la Agencia EFE, a Emilio Botín, Pau Gasol, Plácido Domingo, Margarita Salas, Kike Figaredo y al buque Juan Sebastián Elcano, así como a Enric Puig a título póstumo.
Estos galardones, de carácter bienal y que celebran su tercera edición, tienen por objetivo reconocer públicamente a las personas, empresas o instituciones que más han contribuido, durante su trayectoria profesional, al fortalecimiento de la imagen de España en el exterior, según recordaron fuentes de esta entidad.
La Agencia EFE ha recibido el galardón en la categoría de comunicación por ser "la primera agencia de noticias en español y la cuarta del mundo, con una red mundial de más de 3.000 periodistas, que distribuyen 3 millones de noticias al año a más de dos millares de medios de comunicación en el mundo".
El Foro destaca además que "más del 40 por ciento de la información internacional de agencias publicada en América Latina es de EFE".
Emilio Botín, en la categoría de gestión empresarial, ha sido nombrado embajador honorario de la Marca España por "una vida dedicada al grupo Santander, al que ha convertido en uno de los principales bancos del mundo y donde su carácter y liderazgo han sido clave en el proceso de expansión internacional de la compañía".
En deportes, Pau Gasol ha recibido el galardón por ser "el jugador más destacado en el plano individual de la mejor generación de jugadores españoles de baloncesto", mientras que el tenor Plácido Domingo ha obtenido el reconocimiento en la categoría de cultura por ser "uno de los cantantes de ópera más conocidos internacionalmente".
Margaritas Salas ha sido galardonado en la categoría de ciencia e innovación por "su amplia carrera en el campo de la biología molecular", en tanto que Kike Figaredo lo recibe en el área de acción social "por su tarea humanitaria en Camboya", y el buque Juan Sebastián Elcano lo obtiene por haber ejercido como embajador de la imagen de España desde su primer viaje en febrero de 2008.
Además, el empresario Enric Puig logra el reconocimiento a título póstumo "por toda una vida de trabajo dedicada a la promoción y el impulso de una de las marcas españolas con más renombre internacional y su esfuerzo para que el éxito de su marca se extendiera a la imagen global de España".
El Foro es una entidad integrada por 88 empresas españolas con marcas líderes en sus respectivos sectores, además de por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
Su objetivo es impulsar la imagen de la Marca España en el extranjero a través de las marcas líderes españolas y con el apoyo de la administración.
http://news.google.es/news?source=ig&hl=es&rlz=1G1GGLQ_ESES295&um=1&resnum=1&q=agencia+efe+embajadores+marca+espa%C3%B1a&ie=UTF-8

La auditoría de marcas y el `made in...´

Nadie discute ya que la marca de un país tiene una influencia decisiva sobre la competitividad internacional de sus empresas. Es como la marca paraguas o, comparando con el mundo empresarial, es la marca corporativa.
También está comprobado que no sólo el país colabora con la imagen y posicionamiento de un producto en el exterior sino que las marcas renombradas de ese país influyen sobre los de su made in… Muchos son los países que han construido su identidad sobre la base de lo que sus empresas/marcas han proyectado. Mercedes Benz, Audi y BMW han dado a Alemania una buena parte de su imagen de precisión, innovación y tecnología. Y ha sido una marca, Nokia, la que ha dado a conocer a su país, Finlandia.
No importa quién es el huevo y quién la gallina. Lo cierto es que el destino de ambos, países y empresas, está indisolublemente ligado. La imagen que proyecta una empresa influye en la imagen de su país y viceversa. Pero así como una marca puede colaborar para connotar valores positivos, lo puede hacer en forma negativa.
Una empresa/marca puede dañar la imagen de un país si no se preocupa de la suya propia y, además, no hace las cosas bien. En ese caso, no solamente daña su propia reputación sino que afecta a la del país y al resto de empresas del mismo origen.
Siendo un asunto tan importante y decisivo sería imprescindible que las casas matrices y los Gobiernos se preocupen por la imagen de sus empresas en el extranjero. Así como los accionistas no dudan en hacer auditar las cuentas, el control y la auditoría de la imagen de marca son igualmente relevantes. Y no es suficiente con los informes de sus directores, se hace controlar y comprobar que las cuentas y la información financiera estén reflejadas en los resultados económicos reales. También se auditan procedimientos y hasta se otorgan, por ello, determinados sellos de calidad.
Por qué si consideramos que una empresa puede perjudicar a la reputación de todo un país, y por tanto poner en riesgo su credibilidad y la aceptación de sus inversiones y productos, no se audita algo tanto o más relevante que los balances, como es la propia imagen. Algo que en España hemos cuidado poco.
En este nuevo orden mundial se deben llevar a cabo procesos -a través de sistemas de investigación metodológicos serios y consistentes- mediante los cuales se determinen si una filial está colaborando o poniendo en riesgo la imagen y la competitividad de su propia empresa y de su país.
En una reciente investigación realizada en Argentina se ha podido comprobar que el 57% de los argentinos atribuye la crisis por la que atraviesa su compañía de bandera Aerolíneas Argentinas a la exclusiva responsabilidad de la empresa española Marsans. Con o sin razón, ha sido denostada por el Gobierno argentino y, además, rechazada por la ciudadanía, que percibe una mala gestión española con su empresa más preciada.
Sin duda, mucho se puede criticar la actitud del Gobierno argentino y bastante se podría decir de la falta de adaptación de los gestores españoles, pero tampoco se trata de decidir quien es más culpable. Lo cierto es que la experiencia ha puesto bajo sospecha de los argentinos las ventajas de la inversión española. Sobre todo cuando, meses antes, Repsol redujo su participación en la empresa petrolera y eliminó su marca para seguir operando como YPF. Según un índice bimestral privado que se publica en Buenos Aires, de todas las empresas de servicios públicos la de peor imagen local es Telefónica, que ocupa el último lugar. Y salvo alguna excepción, como el Banco Santander, las empresas españolas salen mal valoradas. El Latinobarómetro del Real Instituto Elcano dice que hay más latinoamericanos que creen que las inversiones españolas no han sido beneficiosas para sus países que lo contrario. Habría que averiguar los porqués.
Así como las auditorías clásicas sirven para corregir rumbos, establecer nuevos procedimientos, reelaborar estrategias globales, una de imagen sirve para detectar problemas de percepción que, en muchos casos, se pueden resolver y corregir con una mejor estrategia de comunicación.
Aun cuando la imagen sea sólo el reflejo de la realidad, es la realidad para los clientes y en ella basan sus decisiones. Si la imagen falla, todo lo demás falla. Y nadie se puede dar el lujo de descuidar o desconocer su performance en los países que, por ciertos motivos, le interesan mucho.
Doris Capurro / Raúl Peralba. Capurro es presidenta de Consultora Capurro e Ibarómetro (Argentina) y Peralba es presidente de Positioning Systems (España-Latinoamérica)http://www.cincodias.com/hemeroteca/resultados/?query=raul+peralba&y=Buscar

"Consejos estratégicos para un crisis" Publicado en el ABC, 21 de Septiembre de 2008

Hay algo que, en mi opinión, es claro; los directivos de empresas viven en una crisis permanente, «situación dificultosa o complicada» (Diccionario RAE). Y en momentos de «crisis-crisis» todo es aún más dificultoso y complicado. He aquí ideas concretas para enfrentarla:
1.- Un nuevo enfoque: Hay que buscar aspectos que nos hagan más atractivos que los competidores y así posicionarnos en la mente de los clientes. Esto implicará sacrificar otros atributos que también pueden parecer atractivos, pero será un sacrificio rentable. Sea especialista; se valora más al que sabe mucho de una sola cosa que poco de muchas.
2.- Difícil de imitar: la tecnología está al alcance de todos, diferenciarse por calidad o servicio al cliente es cada día más difícil. Hay que recordar que los clientes se interesan más por la novedad, la innovación, que por un «mejor producto». Busque ser original…
3.- Cuidado con el precio: Lo dice Porter «bajar los precios si la competencia también puede hacerlo es de locos». En épocas de crisis competir por precios es aún más arriesgado que cuando la situación está más o menos tranquila.
4.- Cuidado con las promociones: Pueden ser un espejismo. Si decide renovar el stock o inyectar cash hay que tener muy claro el «día después».
5.- Valor y seguridad: En tiempos de depresión los clientes buscan, más que nunca, obtener valor por su dinero. Es una ocasión muy interesante para las empresas de alta gama, si encuentran formas inteligentes para que los clientes puedan pagar.
6.- ¿Nuevos productos?: ¡Depende! Hay empresas que cuando aparece una crisis-crisis lo primero que hacen es suspender sus planes de nuevos productos. Puede que si, puede que no. La crisis puede ser una oportunidad.
7.- Apoyar a los ganadores: Hay que hacerlo siempre, pero en crisis-crisis más aún. Cuando los tiempos son duros algunas líneas de negocio sufren más que otras. Si ocurre hay que dedicar recursos a los de mayor potencial y quitárselos a los que no lo tengan.
8.- Aprovechar las ocasiones: En tiempo de incertidumbre los competidores tendrán los mismos, incluso más, problemas que nosotros. Conviene aprovechar el desconcierto general. Puede ser el momento para atacar a la competencia en nuevos segmentos.
9.- Usar el cash: Si es afortunado y la crisis llega en una situación financiera saneada es una oportunidad excelente para machacar a los competidores que sufran los malos tiempos. Mientras ellos recorten (grave error) las acciones de aproximación al cliente, una empresa inteligente y con dinero puede aprovechar para hacer más cosas con menores costes (no olvidar que la crisis también afecta a los proveedores…).
10.- Cuidado con cambiar: No hay que dejar que la crisis decida por nosotros. Si nos encuentra en medio de una nueva iniciativa hay que pensárselo bien antes de suspenderla. A veces puede ser costoso rendirse.
11.- No cortar lo importante: Muchos reducen costes en lo más importante, todo lo que tiene que ver con las relaciones con clientes. Es como si en época de epidemia dejáramos de comer. Son los clientes los que pagan las facturas; por eso es a ellos a los que más hay que cuidar. Cuando todos «tenemos hambre» y «la comida es más escasa» es cuando más hay que esforzarse en conseguirla.

Raúl peralba
Presidente de Positioning System Conferenciante de Thinking Heads