ING Direct y Fernando Alonso, una carrera destinada al fracaso

Probablemente, tras la resaca del fin de semana de F1 en Montmeló, Alonso está hoy en boca de todos. Por ello, vamos a dedicar nuestro particular “granito de arena” a la “imagen” y la “rentabilidad” de Fernando a través de sus campañas televisivas.

Actualmente coinciden en televisión tres campañas televisivas de Fernando Alonso: ING Direct, Buckler 0,0 y Renault.

Según admite el propio Alonso: “la gente cree una imagen de mi de serio, distante, antipático…”.

• RENAULT

El enfoque de cada campaña es distinto, Renault rompe con ese estereotipo y atribuye a Fernando el buen humor bajo la idea de que “a todos nos cambia el humor cuando cambiamos de coche”.

• BUCKLER 0,0

La segunda campaña de Buckler 0,0 utiliza el slogan “conduce y disfruta”. Algo lógico si se refiere a una cerveza sin alcohol y a un piloto experto. En él último spot, el piloto hace malabarismos con un botellín del 0,0 sobre su capó.”

• ING Direct
  

Por el contrario, ING Direct, utiliza un concepto más difuso “Tu también puedes ganar”. En los dos spots que han aparecido en televisión Alonso es adelantado por una familia en R4 o en un sidecar y en otro da clases de cómo hacer sus gestos de celebración a un auditorio universitario… Según los creativos de Sra. Rushmore la idea es concienciar de que “ING es un gran banco democrático

Mi opinión es que ING se equivoca al utilizar a Fernando Alonso en sus campañas. No tiene ningún sentido utilizar a un piloto para una idea tan genérica y además con una competencia tan atroz al mismo tiempo en pantalla.

Por mucho que quieran, para que un co-branding con un personaje famoso sea efectivo se debe relacionar con los atributos que este personaje desprende. En este caso “coches” Renault y “si bebes no conduzcas”, Buckler 0,0 están relacionados con las percepciones que la gente tiene de Fernando Alonso.

Nadie creerá que Fernando pueda expresar la idea de “un gran banco democrático”. Si hay que mojarse, lo hacemos y pensamos que la campaña de Alonso con ING en ningún momento puede llegar a ser tan rentable como las otras.

¡El tiempo y los resultados nos dará la razón!!

La definición de Posicionamiento en "El Glosario de las Marcas"

Sobre la presentación del último libro de Interbrand: "El

Glosario de las Marcas"

Se presenta así: " Las marcas son el corazón de las compañías. Ponen nombre, rostro y personalidad a una empresa, un producto o un servicio. Sin embargo, la marca no es únicamente el logo, el lema o la publicidad, es también una suma de todas las experiencias. Las grandes compañías la convierten en el principio organizativo central de su actividad".

"Con este glosario, Interbrand se ha propuesto desmitificar, educar, informar y entretener. Consciente de que la creación de la marca tiene cada vez más aceptación como una función vital y valiosa. Inerbrand ha creado un compañero para los profesionales del marketing y de la creación de marca, los directivos, los académicos y los profesionales."

La definición que hace del Positioning (Posicionamiento) es la siguiente:

"Posición distintiva que adopta una marca dentro de su entorno competitivo para garantizar que los miembros de su mercado objetivo puedan distinguir dicha marca de las demás. El posicionamiento implica un manejo cuidadoso de todos los elementos del marketing mix y explica al público al que se dirige la marca, cuál será la base de ese atractivo y por qué se debe confiar en el mensaje".

Para Positioning Systems, la base de la estrategia son las percepciones de los clientes:

"It’s how you differentiate
your product in the mind
of the prospect"

La clave está en "El Poder de lo Simple".

Podemos escenificar este hecho de modo anecdótico mediante un ejemplo:

Es mucho más simple el siguiente refrán así

"Dime con quién andas y te diré quién eres"

que de esta otra forma

"Relátame con quién deambulas y te manifestaré tu idiosincrasia".

Aunque el contenido puede ser similar (nunca igual, dada la riqueza del castellano), las formas es distinta.

Hay que explicar que es el Posicionamiento de una manera "clara y precisa". Parece ser que no todos lo consiguen...

¿Aguirre y Gallardón unidos por Absolut?

En relación a la marca Madrid de la que venimos hablando en las últimas fechas, me acaba de llegar una campaña de Absolut.

Su slogan es el siguiente: " Si todo fuera tan perfecto como Absolut Vodka".

¿¿Se imaginan a la ciudad de Madrid con playa??

¿Seguiría teniendo dos logotipos uno para la Comunidad de Madrid y otro para el Ayuntamiento? ¿ Aguirre y Gallardón pasearían juntos por la Playa del Retiro?

¿Al Gore dejaría de hablar del calentamiento global? In an Absolut World todo es posible!!

PD- El problema de la campaña es que su slogan no tiene fuerza sin las imágenes que lo respaldan. Disfruten de ellas, merecen la pena!!

Madrid "About You"

Teniamos mucho interés en poder expresar una opinión formada sobre este acontecimiento y por ello nos desplazamoa a la presentación de la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid.

Esperanza Aguirre presentó la nueva imagen internacional de la Comunidad de Madrid en un acto en el que anunció, además, la creación de una red de oficinas en el extranjero, en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid y la patronal madrileña CEIM, con el objetivo también de promover la imagen internacional y atraer más inversión y más turistas a la región.

Según Aguirre, el nuevo logo servirá "para reforzar nuestra imagen en el extranjero, de la misma manera que el lema la 'Suma de Todos' lo ha conseguido en el ámbito nacional". Dijo que la nueva marca será la seña de referencia exclusiva de todas las instituciones madrileñas que operan en el exterior y que contribuirá a la atracción de más turistas, empresas e inversiones en la región y, en definitiva, a un mayor bienestar y prosperidad de los madrileños.


Con el eslogan "about you" (acerca de ti), la nueva imagen corporativa incluye la palabra Madrid en versal, cuya 'M' incluye las siete estrellas de la bandera autonómica y en la que se sustituye la tradicional 'r' por una con distinta grafía que, en conjunto con la 'i', parece similar una 'ñ'. Su misión, según Aguirre, será convertirse en una "seña de referencia de todas las instituciones de la Comunidad de Madrid que operan en el exterior".





La empresa de comunicación gráfica encargada del desarrollo de esta nueva identidad corporativa ha sido Cros & Machin.

Su presentación es la siguiente: "¿Qué es la identidad corporativa? La respuesta a la necesidad de la empresa, de POSICIONARSE con éxito en el mercado, dotándola de una imagen clara, singular (diferente y única), que transmita los valores propios y que exprese la visión de negocio, percibida con garantías (positiva y oredenada) y que destaque entre la competencia?".


¿De verdad la nueva marca Madrid Internacional cumple con estas consignas? "About You" supone algun tipo de ventaja competitiva en su posicionamiento en los mercados.

Recapitulemos:

Primero, La Estrategia

Luego, La Comunicación.


"About You" debería convertirse en la clave estratégica de toda la posterior comunicación. Un slogan nunca es un concepto de posicionamiento.

Si hubiesen conseguido desarrollar con éxito un concepto de posicionamiento. Se cumplirían estas premisas:


1.- Posicionar la propuesta propia de forma diferencial y preferente.

2.- Bloquear a los competidores (actuales y futuros) la posibilidad de vincularse a esa misma idea/concepto.

3.- Hacer los cambios internos para crear las credenciales que hagan creíble el concepto.


Si la intención, como dijo la propia Aguirre, es la de "promover la imagen internacional y atraer la inversión y los turistas a la región": About You supone un rotundo fracaso.

Ver video de la presentación

BrainBranding: el poder de lo simple

"La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.

Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo".

Parece ser que ahora se intenta hacer ciencia de aquello que para nosotros llamamos "el poder de lo simple".

Muchas cosas ya son complejas "per se" y no necesitan que nadie las complique más aún. Otras son sencillas y tampoco hace falta que las compliquen para parecer más interesantes.

La gente se resiste a lo simple porque lo teme. Una idea simple y sencilla nos hace sentir desnudos, especialmente cuando estamos rodeados de mirones que se escudan en la complicación para ocultar su ignorancia y cubrir sus espaldas.

SIMPLICIDADES:

- Los clientes son los que decieden si cuentan o no con nosotros.

- Los competidores no son más que rivales.

- La estrategia no es más que el proceso de diferenciación.

- El éxito consiste en convertir ideas simples en estrategias de negocio.