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Positioning

Seguimos con el Marketing Político

Ayer se entrevistaron el Presidente del Gobierno de España y el Líder de la oposición ¿Quién mejoró más su percepción en la mente de los españoles? En nuestra opinión ZP sin duda.

Independientemente de que ZP saca ventaja a su oponente con "el envoltorio", es decir su presencia personal es más atractiva y su discurso sigue siendo más hábil y flexible.

Flexible porque se adapta a las circunstancias y se apropia con gran habilidad de las ideas de otros, incluso de las ideas del líder de la oposición.Rodríguez Zapatero cambia las palabras, hace frases más rimbombantemente coloquiales, que suenan mucho mejor pero que en el fondo son lo mismo que el Sr. Rajoy ha expresado con anterioridad.

Desde luego, aunque no sabemos quién es, tiene que haber un "monje negro" que se ha leído todos los libros de Jack Trout y los aplica con una habilidad admirable.

Lamentablemente es que en general "los productos" que nos ofrece la política españoles cumplen cada día estándares de menos nivel.

Marcas italianas en manos de españoles

Por: Raúl Peralba
Unilever acaba de adjudicar la venta de Bertolli a la empresa española SOS Cuétara. Bertolli es la empresa líder en Aceite de Oliva en el mercado italiano, posee una cuota mundial en el sector del aceite de oliva del 7% y del 19% en el pujante mercado de Estados Unidos. SOS Cuétara desde 2005 es también la propietaria de Carapelli, segunda marca en Aceite de Oliva italiana, es decir, ahora siendo Italia el referente mundial del Aceite de Oliva sus dos buques insignias están en manos de una empresa española que debe de tomar una decisión estratégica muy importante.
¿ Se venderan Bertolli y Caparelli sin decir nada como si siguieran siendo una empresa de Aceite de oliva italiana?
¿ Cómo posicionaran a cada Marca para el desarrollo de una estrategia multimarca eficaz?
¿ Le otorgará algún roll al Aceite de Oliva español?
No es decisión fácil pero sin duda es una decisión que afectará al posicionamiento del Aceite de Oliva "Made in Spain" en el mundo.
Esperamos que los Srs. de SOS Cuétara lo tengan en cuenta.

Superbrands en el Reino Unido

Abrimos el blog esta semana con un ranking de marcas del Reino Unido. Siempre es interesante ver la penetración de las marcas en otros mercados y el "posicionamiento" que adquieren estas en la mente de sus clientes.

En un blog "amigo" (de esos que se leen habitualmente) 223grados hemos encontrado esta reseña que queriamos compartir con vosotros.

La marca por excelencia séría Google en el 1º puesto mientras que otras como The Times no aparecen hasta lugares tan asombrosos como el 122º. (Esta claro que vivimos en un mundo global).

El Top Ten sería el siguiente:

¿Hay alguna marca española? Les dejo el enlace para ver si encuentran alguna: Top 500 Superbrands UK.

El caso del aceite de oliva español (II parte)

Por Raúl Peralba,

Hemos publicado a Antonio Belmonte porque interesa que los visitantes del blog lo utiliceis como una columna abierta.

Aplicando el método mayeútico de Sócrates, ahora quien se supone que tiene más experiencia (en este caso como consultor) hace sus observaciones a los comentarios de Antonio.

En realidad, Antonio acierta en que el tema del aceite es un tema muy complejo. España no ha llegado todavía a la mente de los clientes y ha violado la Ley nº III. España es el primer productor mundial pero nadie lo percibe. Por ello, crear grandes marcas para competir a nivel mundial con "Bertolli" y "Carapelli", las dos marcas líderes de Italia, es un objetivo prácticamente inalcanzable.

Crear un selllo único identificador
Mucho más práctico y eficaz sería crear un sello único que identifique el origen español en envases con la marca que sea. Ésto es lo que propusimos desde Positioning Systems y Trout & Partners a Asoliva (Asociación Española de la Industria y el Comercio Exportador del Aceite de Oliva). Lamentablemente, no pudimos superar uno uno de los problemas más grandes de las empresas españolas que es el de ponerse de acuerdo para competir con los aceites italianos a nivel internacional, aunque luego en el mercado nacional la guerra entre marcas fuera "sin tregua ni cuartel".

El error de Carbonell
Sobre el concepto de posicionamiento de Carbonell, tengo que decir que no me parece acertado. Sugiero repasar en nuestro libro "Diferenciarse o Morir" (cap. 21): "En un mundo global, hay que tener un concepto global, aunque luego haya que matizarlo para cada mercado". Si Carbonell quiere ser una marca mundial está claro que ser "el aceite de oliva español nº1 en el Mundo" no le va a dar ventaja porque España desgraciadamente no tiene esas credenciales. En el mundo, quién es percibido como número 1 es Italia.

Por tanto, ser percibido como el número 1 en España es lo mismo que ser percibido como el número 1 en cualquier otro país.

El caso Borges: estrategia sin táctica
Por el contrario, nos parece más inteligente el concepto de Borges de vincularse con lo "mediterráneo". Una referencia realmente valorada con dieta sana con cierta calidad de gourmet. Un concepto que no han explotado ni Bertolli ni Carapelli, ni parece que a los productores italianos se les haya ocurrido.

Sin embargo, la expresión "Sabor mediterráneo, Sabor Borges" parece más bien el resultado de un análisis de adentro hacia fuera. Lo que viola la Ley nº IV, la Ley de la Percepción. Seguramente, todos los responsables de Borges tienen la percepción de que hay una clara relación de Borges y de lo mediterráneo. La pregunta es: ¿Cuántos compradores de aceite relacionan a Borges con lo mediterráneo?

Como decía Rommel: " Ninguna estrategia será eficaz si no puede funcionar tácticamente" y como decía Karl Von Klausewitz: "La táctica es para ganar batallas (convencer a los clientes de uno en uno) y la Estrategia es para ganar la guerra (capturar la mayor cuota de mercado posible). Recomendamos a Borges repasar el concepto de Jack Trout denominado "ángulo mental competitivo". En nuestra opinión, Borges tiene una muy buena estrategia pero no han sabido transmitir a la parte táctica, al mercado, su posicionamiento.

Links. Parte I: "Carbonell un aceite con estrategia"

Conflictos asimétricos

El 11 de septiembre de 2001 nos abrió a una nueva realidad: un nuevo tipo de conflictos desproporcionados e impredecibles. Los estrategas militares los denominaron «asimétricos», porque ejércitos convencionales se enfrentan a otros nada convencionales.

La guerra
Estos últimos no siguen las reglas tradicionales enunciadas por Sun Tzu en su El Arte de la Guerra ni por Von Clausewitz en su De la Guerra. Saben que no pueden ganar la guerra tradicional, pero sí pueden producir grandes daños. Su victoria está en matar la
moral del enemigo, su victoria es la lucha permanente. Los conflictos asimétricos obligaron a los militares tradicionales a llevar a cabo una «reingeniería» completa de sus planteamientos.

Así, los estrategas del ejército hablan de una confrontación entre profesionalidad soportada en tecnología contra motivación soportada en fanatismo. En un enfrentamiento de igual a igual no hay posibilidad ninguna para los fanáticos por más motivación que tengan.
Por tanto, su fuerza reside en el ataque donde menos se espera cuando menos se espera. Bajo este prisma, los estrategas militares han realzado la criticidad de la División de Inteligencia («la información es un dinero que inviertes para obtener de él gran interés», decía
Sun Tzu, y agregaba: «mantén espías en todas partes, entérate de todo, no descuides nada que puedas conocer»). Por tanto, hay que replantearse los sistemas de inteligencia y buscar información en sitios que pueden parecer totalmente ajenos al conflicto.

El mundo empresarial
Algo parecido ocurre en el mundo empresarial. La primera lección que extraemos es recordar
que la gestión empresarial ha pasado de ser una relación biunívoca empresa-cliente a un triángulo en el que la competencia condiciona esa relación.

Las empresas se enfrentan entre sí por defender o conquistar clientes. Todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, en todo el mundo. Es como una guerra en la que el enemigo es
la competencia y los clientes el territorio a conquistar o mantener. La segunda lección es que, aprendida la primera, hoy en el campo de batalla empresarial también surgen los «conflictos asimétricos».

Estos conflictos asimétricos surgen de un cambio en las reglas tradicionales o de la aparición de competidores «tramposos». El primer caso es el Blue Ray, la TDT y el Pay per View, que reducen la visita y por tanto el negocio de los restaurantes; a cambio, mejoran la venta de pizza a domicilio. Los muebles compiten con los automóviles y los viajes. La descarga de música y vídeos por Internet, el P2P o la venta de reproductores MP3 y MP4 con 1.000 canciones de regalo trastornan los modelos tradicionales de negocio.

Los contenedores venidos de China y de India reducen drásticamente los precios y hunden industrias enteras. El segundo caso son los top manta, que venden sin respetar ni siquiera a Hacienda. Son los «Bin Laden» de los negocios. Nunca lograrán una actividad sostenible
ni cuotas de mercado significativo; pero allí están aterrorizando a los responsables de la gestión tradicional.

Aplicando lo aprendido por los estrategas militares, también en los negocios la información cobra protagonismo. La inteligencia, que es la información debidamente seleccionada y elaborada con fines estratégicos, es un arma clave en la competitividad. Y hoy cualquier pyme, gracias a las TIC, puede tener acceso a la que necesite.

La voluntad de los clientes
Y la tercera lección: no olvidemos la crucial diferencia conceptual entre la guerra militar y la empresarial. El éxito en lo bélico consiste en imponer la voluntad propia al enemigo, el éxito en lo empresarial consiste en ganarse la voluntad de los clientes. En resumen, en los negocios el éxito nos viene de afuera: los clientes nos lo dan o nos lo quitan y es preciso contar con su opinión y respetar su opinión.

Así pues el trabajo de inteligencia tiene que incluir información sobre la actitud de los clientes en relación a estos enemigos felones. No vaya a ser que les entre el Síndrome de Estocolmo y se hagan sus aliados.

Raúl Peralba. INFOEMPLEO.COM
Domingo, 6 de julio de 2008

Carbonell: un aceite con estrategia

En esta ocasión y gracias a la ayuda inestimable de uno de nuestros más fieles seguidores a la par que colaborador esporádico, lanzamos un caso al aire sobre el "Aceite Español". En este caso, queremos abrir un foro de discusión entre nuestros lectores...

Antonio Belmonte nos ha mandado su opninión sobre la marca "Carbonell:un aceite con estrategia".

Nosotros simplemente queremos transcribir su artículo, daros libertad para opinar y comentar nuestra visión sobre este caso la próxima semana. Espero, os ruego y pido vuestra participación. Muchas gracias.

"Carbonell: un aceite con estrategia"

AB.- Siempre nos hemos sentido atraídos por el mercado del aceite, pues no en vano se trata de una de las principales industrias españolas y que, bien gestionadas, podría ofrecer muchos más beneficios para la marca “España” de los que hasta ahora ha reportado. En este sentido, como todos sabemos el aceite está íntimamente relacionado con la dieta mediterránea y ésta a su vez con nuestro país. Sin embargo no es el aceite español el que tiene las mejores percepciones en países extranjeros, es el aceite italiano el que se lleva la palma.

Parece evidente que los productores españoles deberían unirse para crear una única marca (o sello único identificador del aceite español), pero la atomización del mercado hace muy complicado la unificación de criterios para competir con una estrategia común y no hacer así cada uno la guerra por su cuenta. Y eso que existe una clara posibilidad de “reposicionamiento” del aceite italiano, ya que éste, en un elevado volumen, se compra en España y se envasa en Italia.

Pero dentro de la “confusión” reinante entre las marcas españolas, y las escasas posiciones claras tomadas por las mismas en la mente de los consumidores potenciales, hay una marca que se ha desmarcado y que está empezando a adelantarse a las demás con una sensata estrategia de posicionamiento para ganar su “hueco” en la mente. Esta marca es Carbonell y su “ángulo mental competitivo” es un claro "el aceite de oliva español nº1 en el mundo".

Está claro: quién compre aceite Carbonell está comprando la marca de aceites española que más se vende en el mundo. Ahora solo cabe esperar que Carbonell siga en esa línea de comunicación durante mucho tiempo pues es la única manera de afianzar dicha posición buscada en la mente.

Además Carbonell ha hecho otra cosa bien, y es que ha ganado una posición privilegiada para cuando las marcas españolas traten de unificar las estrategias y reposicionar al aceite italiano. Cuando esto suceda y el aceite español obtenga ese reconocimiento internacional por encima del italiano, Carbonell tendrá todas las credenciales necesarias para ser el aceite más importante del mundo. ¿Una reflexión exagerada?, bueno, démosle tiempo al tiempo y animemos al mercado del aceite a luchar unidos.