Con nuestros mejores deseos /

Our best wishes.

Crear Unique Emotional Propositions

Crear Unique Emotional Propositions

Este es link a la página web de Thinking Heads podréis ver un video donde Raúl Peralba experto en Estrategia y Marca habla de la Unique Emotional Proposition.

Es un asunto que está despertando gran interés y que, al mismo tiempo, atrae a muchos aprovechados a los que en “idioma” internacional he bautizado como “Mornigsingers”. En el video intentamos analizar y dar pistas de cómo debe estructurarse una comunicación que quiera motivar emocionando a sus clientes actuales y potenciales y crear una empatía que haga la relación sostenible, que fidelice al cliente.

Si teneis un momento mirarlo y darnos vuestra opinión.
Un saludo. Gracias.

"Training your CEO" por Jack Trout

Much has been written about chief marketing officers and how they are toiling to come up with unique ways to make themselves useful and productive in their respective organizations. Much less has been written about the fact that the average CMO’s tenure is quite short. In fact, the last time-span I saw put that tenure at less than two years. But nothing has been written as to why this can be both a difficult and, in some cases, an almost impossible job? All right, here’s the answer in three letters: The CEO. Let me explain why this is the case.
First, let’s start with the internal structural problems with this job. First and foremost, a CMO is in the middle of a lot of people with their own agendas as how to succeed in their organizations. A good CMO will always make enemies if they try to point out the problems with any ill-conceived brand manager’s marketing plan. Being brutally honest can be an enormous problem in a land of egos, especially high-level egos. I was once asked by a marketing executive to help kill a top management executive's bad idea about his brand. I did this in the form of a detailed analysis that did indeed point out problems with this bad idea. Unfortunately, this analysis was videotaped and sent up into the upper reaches of this company for all to see. I'm not sure what happened to that young executive but he was never heard from again.
Next, there is always the danger of a competing function in the business. Quite often that function is the chief financial officer. Many of these types are very suspicious of the marketing money being spent. It goes back to that old saw once uttered by a retail chief executive, “I know half of my advertising budget is wasted. My problem is that I don’t know which half.” The Chief Financial Officer’s solution is often to kill both halves thus increasing earnings. In my experience, the CFO is more highly placed than the CMO. Justifying marketing expenditures is never an easy task.
Now let’s deal with the external problems. Let’s say a CMO has developed the right positioning strategy. Now it’s time to implement and communicate that strategy with his or her advertising agency. Quite often that strategy can disappear in a cloud of so-called creativity. In my experience, if you challenge their work you’ll get into a big argument which sometimes lands on the CEO’s desk. Suddenly, a CEO with little marketing and advertising experience is in the middle of the battle. This is never good for the strategy and the CMO’s job. Even as an outsider I get into these arguments that can become very uncomfortable for all involved.
All that is why CMOs have such a limited lifespan. So what to do? The answer is to realize that the CEO holds the key. He is the ultimate keeper of the brand. That person has to be educated and involved in the strategic process. A CMO has to make this happen if he or she wants to see the right strategy born, properly financed and kept alive. I’m not saying this is easy because the CEO will have no one to fire if things don’t go well. After all, he can’t fire himself. But, once he or she is aboard, you won’t have to fight the financial or product people about their agendas. Once you have the CEO’s blessing, their arguments rarely show up.
So what does a CEO training look like? First off, you have to be a little sneaky about it as a CEO doesn’t want to be “trained” by his employees. I’d start with book suggestions. These are books that you have read and feel would be helpful in your cause. Next, be aware of interesting articles that appear that seem to be analogous to your situation. Send them along with a note about why a given article is analogous. Then there is the visiting experts strategy. Set up an internal strategic conference where you can bring in outsiders to talk about strategy and war stories. In this setting you can educate the CEO, the CFO and all top management people.
Are there examples of CEOs acting like CMOs? Absolutely. Consider the late Steve Jobs. He operated exactly like that and even called the advertising shots. On the other side of the globe, India’s recent “CEO of the year” is a gentleman named Rajiv Bajaj. He is very involved with marketing strategy and is building India’s most successful motorcycle company. Southwest Airline’s late CEO, Herb Kelleher, functioned the same way and built America’s most successful airline. The same can be said for John Schnatter of Papa John’s Pizza. Most of these are people with whom I worked and I saw up close why a CEO that takes the lead on marketing strategy is so effective.
Let me leave you with some advice from Peter Drucker, the father of business consulting. He once wrote that the purpose of business is to generate new customers. That said, only two functions do this, marketing and innovation. All other functions are expenses. That simple statement clearly makes the case for the CEO to work very closely with the CMO on setting the strategy and making sure it stays set.

Jack Trout is president of Trout & Partners,
a global marketing expert and author.

Nota: ¡Hola a todos! Despues de mucho tiempo distraido en la busqueda y desarrollo de trabajos, cuelgo este artículo publicado por Jack Trout en "Advertising Age". Comparto totalmente el concepto principal, un buen CEO sólo puede serlo si es un buen "Comercial" o utilizando el léxico profesional un buen marketer ("marketinero" nunca me ha gustado)

Un video gráfico de la Crisis Española

¡¡Un video de la Crisis Española en Positivo!!! esta es la actitud.
Muchas o todas de las cosas que aparecen en el video ya las hemos comentado con vosotros.
Esperamos que os guste

¡España está mejor de lo que dicen!!! por Raúl Peralba

Aqui estoy otra vez he recuperado mi optimismo vital. ¡Espero que os guste!

Sin duda para España el crecimiento vertiginoso de los últimos seis lustros se ha frenado de forma traumática. La reducción ha sido mucho mayor que la de otros países desarrollados porque la velocidad que se había alcanzado era mucho más alta. Los españoles nos habíamos “indigestado” de bienestar. De todas formas lo que se publica no coincide con lo que vemos por aquí en el día a día. Hay mucha gente con problemas; aunque si hubiera de verdad cinco millones setecientas mil de personas en el paro habría necesariamente una convulsión social que no aparece por ninguna parte. Sin duda las cifras macroeconómicas lo dicen; pero no es la realidad en la calle. Es un misterio que con tantas personas sin trabajo y por tanto sin ingresos resulta que en el último fin de semana largo, viernes 12 de octubre, hubo más de 8,5 Millones de desplazamientos en automóviles, los hoteles de la costa llegaron al noventa por ciento de ocupación y la cola para subir de Barcelona a Andorra fue de ocho horas. La crisis no se ve en la calle, todo parece normal. El consumo de combustibles ha bajado y el de energía eléctrica se mantiene. Tal vez habría que revisar la economía sumergida.

Ahora bien en un mundo hiper comunicado e hiper competitivo no basta con ser “bueno” hay que contarlo de manera adecuada para parecerlo. El ex presidente Aznar hizo famosa una frase que, en mi opinión dejó incompleta. Decía “España va bien…”, lo que le faltó es “…pero se vende mal”. La creación de mérito comercial no es lo fuerte de los españoles. Por ejemplo en Argentina, y a pesar de haber sido el país en el que más empresas invirtieron cuando otros no se atrevían; pero no han logrado adquirir el prestigio que merecían. Salvo “raras” excepciones, han trabajado bien en ordenar la oferta de servicios sin embargo no han logrado un reconocimiento social ni político ni empresarial local. En conjunto resulta que la imagen de las multinacionales españolas en los países Latinoamericanos es inversamente proporcional a lo que han invertido en cada uno. ¡Curioso! ¿No? Con la crisis, o mejor dicho “catástrofe”, de los últimos años la imagen de España ha empeorado más y esa imagen es aún peor.
Sólo pocos lo tienen claro. Por ejemplo, a pesar de lo que publica la prensa en EE.UU., su embajador en España, Alan D. Solomont decía el 22 de Octubre en el diario ABC, “Soy optimista en cuanto a España”. Luego agregaba “Aunque afronta desafíos en varios frentes, es importante tener presente las fuentes de su fortaleza. España es una democracia joven con una arraigada tradición de solidaridad familiar y comunitaria. Es la cuarta mayor economía de Europa y en los últimos diez años sus exportaciones han aumentado al ritmo de las de Alemania”. También daba datos concretos “España es líder mundial en infraestructuras, en ferrocarril de alta velocidad, energías renovables y telecomunicaciones. La tecnología española ha llegado incluso a la superficie de Marte a bordo del vehículo de exploración Curiosity”. Luego agregaba “ha aportado a esta misión al planeta Marte una conexión fundamental de telecomunicaciones con la Tierra”.
En realidad si hacemos una lista de logros que nos distinguen con mejores realidades que lo que cuenta la prensa internacional podríamos mencionar que hoy España es: 9º exportador de servicios, 9º inversor internacional, 7º receptor de inversiones ; 2º/3º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año), 1º en gestión internacional de infraestructuras, 2º energía eólica y el país que más crece, 1º energía solar fotovoltaica y bioenergía, 2º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania. 1º en Europa en la industria de autopartes, 1º productor de aceite de oliva (40% del mundo y más del doble que Italia), 4º exportador de libros, 3º productor y exportador de zapatos del mundo. Y, por ejemplo la empresa ACS, una de las grandes constructoras que comparte presidente con el Club Real Madrid, Florentino Pérez, acaba de contratar una obra de 952 Mill. De Dólares ( 737 Mill de Euros) con lo que su cartera en EE.UU. ya totaliza 11.800 Mill. de Euros Incluso, como decía el Sr. Salomont en ABC, con el viento en contra por una contracción económica más amplia en la UE, las exportaciones de bienes y servicios españoles siguen creciendo de una manera firme. El turismo aumentó de forma sólida en 2011 y lo está haciendo de nuevo en 2012. Las empresas españolas se encuentran entre los principales inversores en Estados Unidos. Compañías españolas están construyendo nuestros mayores proyectos de energía solar y realizan algunas de las mayores operaciones de banca personal en Estados Unidos. Las empresas españolas han creado decenas de miles de puestos de trabajo en Estados Unidos (aproximadamente 16 000 sólo en el condado de Dade, en Florida) y esas mismas empresas están entre las mayores en España.
En lo humano y cultural España también ocupa posiciones destacadas: 2º en esperanza de vida, después de Japón, 5.º en seguridad ciudadana entre los países OCDE, después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido, 11.º entre los donantes de ayuda al desarrollo, 2.º Con más lugares «Patrimonio de la Humanidad» (con un total de 40) precedido sólo por Italia (con 43) y seguido por China (con 37). Y además “titular” del segundo idioma más utilizado en los negocios. Sus universidades no están entre las primeras; pero España cuenta con tres de las escuelas de negocios de las veinte mejor valoradas del mundo. Es el país Europeo que más estudiantes universitarios recibe dentro de las becas Erasmus (semestres en un país distinto al propio) el último curso han sido 37.432 estudiantes, casi diez mil más que Francia. España también es el destino que cada año eligen más de 25 000 estadounidenses que quieren estudiar en el extranjero y el de más de 20.000 latinoamericanos que van a hacer su doctorado:
En medio de esta crisis, las calles de las ciudades españolas siguen bullendo de actividad y vitalidad, la gente sigue disfrutando de la vida, esa es la manera de ser de los españoles. Sin duda la situación no es lo brillante que era. No sé si España está en un bache poco o muy profundo, pero es claro que hay luz al final del túnel, lamentablemente no lo contamos bien…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

Una Jornada muy interesante!!! Marca España en Casa America

Ayer se organizo en la Casa de America por el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España "Gestión de la Marca país: visión y globalización".

Con esto se pretende potenciar la Marca España a nivel Internacional y asi buscar apoyos, sinergías que nos benefiecien a todos los españoles.  Este es un pequeño resumen de lo que se habló...

http://www.abc.es/20121009/espana/abci-marca-espana-debate-201210082010.html

Lo más importante es que empezemos desde casa, que se nos olvida y nosotros mismos somos los prescriptores de Nuestro País/ Nuestra Marca, tenemos muchas cosas que contar y comunicar pero nos tenemos que unir en un único discurso "potente" que entiendan nuestros receptores.

Esperamos que os guste!!!

Algunas reflexione spara la "Crisis" o, mejor, "catástrofe" por Raúl Peralba

Bill Gates dijo: “Hacer negocios es sencillo, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que aún sobre algo de dinero”, no es tan fácil. Si lo fuera, todos seríamos millonarios.

Saber y hacer no es lo mismo. Crear, desarrollar y mantener un negocio requiere habilidad. Y en tiempos difíciles es cuando se ve, de verdad, la capacidad de los gestores.

Estamos en “crisis”, “situación de un asunto o proceso cuando están en duda la continuación, modificación o cese”(sic-Dic. R.A.E.). Esto es una catástrofe, en realidad “crisis” es lo constante en cualquier negocio. Los que se hayan ocupado alguna vez de juntar el dinero para pagar nóminas lo saben. Precisamente esa es una de las grandes diferencias entre los buenos directivos y los que no lo son. Para juntar dinero cada fin de mes lo importante es, “…vender más de lo que gastas…”. Lo anticipó Peter Drucker hace años, “El marketing (¡lo que hace que la venta se produzca!) es lo único que genera ingresos, lo demás sólo son costes.”

Una empresa funciona si genera los ingresos necesarios. Por eso los directivos obsesionados por administrar y que descuidan a los clientes y a la competencia, terminan aniquilados por su obsesión. Al vivir hacia adentro, abandonan el contacto con los que pagan las facturas. Son los directivos “despistados”. La clave de la supervivencia es mantener los clientes que se tiene y robarles algunos a los competidores.

Y con la que nos ha caído, más que una “crisis” una “catástrofe”, hay que aguzar mucho más el ingenio para que el negocio no naufrague.

Ahora se ve quienes son hábiles de verdad. Los buenos directivos saben que lo importante no es gastar menos, es vender mejor y más. Esta es la gran diferencia entre los “despistados” y los que lo tienen claro. Los “despistados” se encierran sobre sí mismos y sólo piensan en la reducción de costes (naturalmente nunca reducen sus propios salarios …) Ni ZARA, ni Google, ni ColaCao, ni Sanitas, han dicho nada de EREs o de reducir, siguen en lo suyo tratando de mantenerse. ZARA sigue abriendo tiendas, ColaCao se esfuerza en China, las constructoras españolas buscan oportunidades donde estén, los seguros médicos extienden sus servicios y así muchos más. Precisamente la globalización es la gran oportunidad.

En España pocos se han enterado de que centrarse en reducir es la mala estrategia. El gobierno, preocupado por tapar “agujeros” financieros; no elabora planes concretos, ni eficaces para mejorar la venta internacional (sus miembros saben poco de juntar dinero para pagar nóminas) Y la mayoría de las empresas dedican sus esfuerzos a reducir aquí y allá, pero poco a buscar nuevas oportunidades fuera, allí donde estén. Son demasiado cómodos consecuencia de años de bonanza.

Claro que hay que ahorrar, que no es lo mismo que reducir. Reducir commoditiza los productos y los servicios y maleduca a los clientes que terminan diferenciando solo por precio. Salvo que haya razones muy claras, que el cliente pueda entender, bajar precios confunde a los clientes y cuando los clientes están confundidos compran a otro.

Aunque hay que tenerlas en cuenta siempre, en malas épocas hay cuatro cuestiones clave:

1. “EOT” (Eficacia Operativa Total”): El producto y/o servicio que se ofrece debe cumplir con los criterios de eficacia operativa al mismo nivel que los mejores con los que compite; superar las especificaciones técnicas exigidas, producirse con costes adecuados y estar al alcance de todos los clientes potenciales. La ventaja será de quien haga lo mismo; pero con costes inferiores.

2. “DoM” (Diferenciarse o Morir) Conocer, entender y respetar lo qué hay en la mente de los clientes con relación al producto o servicio, a nosotros y a los competidores. Las percepciones en esas mentes, son su “realidad”, y debemos adaptarnos a ellas. Los clientes no compran productos os servicios, compran soluciones a los problemas que creen tener. Es decir buscan un “beneficio” que deben percibir como mayor que el que ofrecen nuestros competidores.

3. “VFM” (“Value for Money) Los clientes asignan un “valor” a lo que van a comprar (el coste de producción les da igual) y están dispuestos a hacer un esfuerzo determinado para conseguirlo, buscan comodidad (tampoco les importa el proceso que les pone la oferta a su alcance). En épocas de crisis es fundamental crear la percepción de que lo que ofrecemos es diferente, “mejor” y más asequible. Mayor valor por el mismo dinero y con menor esfuerzo.

4. “KICS” (Keep It Competitive, Stupid) Vivimos en un mundo hipercompetitivo en el que “todo el mundo va detrás de los clientes de todo el mundo en todo el mundo”. Y en crisis-crisis la competencia es “sin tregua ni cuartel”, porque los clientes son un bien escaso. Es como en el ajedrez no sólo hay que mejorar nuestra posición, también hay que debilitar la del contrario. Defender los clientes que se tienen, debilitar a los competidores y aprovechar sus distracciones. Y esto no se logra encerrándose en casa a cuidar lo que se tiene, se gana saliendo a plantar batalla en la mente de los clientes y ganarla.

5. “Todos Juntos”. Más que nunca hay que informar, integrar, sintonizar y coordinar a todo el equipo. La táctica es para ganar batallas, la estrategia para ganar la guerra, “todos juntos” hacia le mismo objetivo.

Ya lo anticipaba el Zun Tsu, hay que conocer al enemigo, usar los recursos disponibles de forma adecuada y, sobretodo, tener un ejército con “voluntad de vencer”.

¡Queridos amigos!
Esperamos que hayáis tenido muy buenas vacaciones y estéis con las baterías a "plena carga". ¡Lo necesitaremos!
Si podéis os esperamos el próximo día 24 en FNAC
Una sala vacia es "deprimente"
¡Os esperamos!

Draghi: “It will be enough” por Raúl Peralba

Nota: En primer lugar perdón a mis lectores por este período de ostracismo. La verdad que con la que nos está cayendo se me ha “retirado” la inspiración. ¡Cosas de la edad!

Draghi: “It will be enough”

Esta frase mágica pronunciada ayer por “Super” Mario causó una reacción en cadena en la prima de riesgo, las tasas de interés, las bolsas y la fortaleza del Euro.
Es indiscutible; las percepciones son más poderosas que las realidades. No hubo ningún cambio objetivo, solo una frase del Sr.Draghi y la percepción sobre la situación económica giró 180º. Y todavía hay quien pone en duda que las acciones colectivas son consecuencia de la suma de las acciones individuales y estas se toman en la mente de cada persona en función de las percepciones que ha acumulado.
Esto es nuestro posicionamiento. Es decir la posición; ventajosa o no, que la propuesta logra ocupar en la mente de esas personas que sumadas conforman los famosos mercados. Lo difícil de entender es que siendo algo tan claro y evidente todavía haya muchos convencidos de que la verdad objetiva terminará imponiéndose. La única “realidad” que mueve a las personas es la que resulta de las imágenes que han construido en su mente.
No voy a discutir la cifra de parados en España, aunque (y ese sí que es un hecho objetivo) se ven poco; pero lo que está claro a partir de sus balances y cuentas de resultados que las 35 del IBEX no pueden valer la mitad que hace tres o cuatro años.
Tampoco es creíble que la capacidad de generación de riqueza o de PIB de la UE esté como dicen que está. Ni que la producción española haya bajado en la proporción que nos cuentan.
Que la actividad ha caído no tiene discusión, lo que sí es discutible son las percepciones que nos hemos creado al respecto.
En mi opinión hay dos problemas graves de percepción, aunque también de realidad, que afectan a los españoles.
El primero es Europa. El 13 de diciembre de 1996 publiqué en CINCO DÍAS un artículo con el título “UE: ¿Quién se preocupa de su posicionamiento competitivo?” Criticaba la cortedad de miras de los gobiernos de los, entonces, quince miembros preocupados solo por una unión monetaria y poco o nada de una integración en un estado federal. “De aquellos barros estos lodos”. Nadie se ocupó, de lo importante (es la asignatura pendiente); posicionar la UE como una “unidad” en la mente de los europeos. Si lo hubiéramos hecho esta “catástrofe” hubiera sido solo una “crisis”…
El otro problema que afecta a los españoles es la falta de comprensión de los gobiernos con relación a este tema de las percepciones. Analizando a nuestros cuatro últimos presidentes de gobierno se observa que no han entendido como funciona esto de ser competitivo (para profundizar recomiendo el libro “El Principio KICS” de Editorial Urano / Empresa Activa). Se necesitan dos cosas un buen “producto” y crear la percepción de que es mejor que el de los competidores. Dos de los gobiernos socialistas se han ocupado principalmente de crear percepciones positivas sin cuidar la “calidad” del producto. En especial el Sr. Rodríguez Zapatero experto en “humo”. En el caso del PP ha sido y es al revés. Aznar fue un presidente eficaz; pero un comunicador absolutamente incompetente. Su falta de capacidad le costó el gobierno al PP en 2004.
Ahora parece que el Sr. Rajoy no se entera (¿o no sabe?) que si crear percepciones positivas en tiempo de bonanza tiene su importancia, en tiempos catastróficos es crucial. Lo primero que tendría que hacer es aceptar que no “engancha”, no empatiza. Las valoraciones como presidente lo dejan claro.
No es una “persona a la que un grupo sigue, reconociéndola como jefe u orientadora”, es decir un “líder”. Algo para lo que el Sr. Rajoy no parece tener cualidades, es decir no es capaz de crear la percepción “de líder”. Pero esto no desmerece sus cualidades como “administrador”.
Por tanto mientras se dedica a administrar necesita que alguien de su equipo comunique, empatice y, por tanto, lo que Rajoy mejore esa imagen de líder que tanto necesita.
Mi candidato García Margallo; pero desde Exteriores está limitado, habría que ascenderlo…

El 13 de Junio hicimos una Jornada en la Fundación PONS.Aqui va un enlace!!!
http://www.diariojuridico.com/actualidad/noticias/expertos-convocados-por-pons-y-andema-senalan-que-la-mayor-parte-de-las-empresas-no-saben-usar-el-valor-de-sus-activos-intangibles.html

KICS en E-Book, por Raúl Peralba

El Jueves 23 de Mayo presenté en Expomanagement mi libro El Principio KICS (Keep It Competitive, Stupid) de Raúl Peralba- Ralph Whitestone. Ya está en muchas librerías, aeropuertos y estaciones de tren de España.

El domingo 10 de Junio estaré firmando en la Feria del Libro de Madrid de 12:00 a 14:30 hs., en la Caseta de Editorial Urano (Nº 310).
Se está vendiendo muy bien; pero puede mejorar….
Si lo queréis en formato E-Book podéis acceder a:
http://www.amabook.es/catalogo/empresa-activa/el-principio-kics
Me encantara conocer vuestros comentarios, eso si despues de haberlo leido
¡Os espero en la Feria!!! Un saludo

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/marca-espana-turismo-luz-final-tunel/20120522cdscdiopi_7/

¡¡Aprovecho para recordaros que mañana estaremos en Expomanagement!! os esperamos

Conferencia presentación en Expomanagement.

El objetivo principal de este libro es demostrar que en entornos competitivos no basta con tener un buen producto, al coste adecuado y con una distribución eficiente, lo que Michael Porter ha llamado “eficacia operativa”. Siendo esta una condición necesaria, no es suficiente, hace falta algo más, el “mérito comercial”, es decir que los clientes identifiquen, distingan y prefieran nuestro producto o servicio o idea. Más allá de las especificaciones técnicas que cumpla lo que se les ofrece, los clientes deciden la compra en base a valores propios que asignan a los “beneficios” que esperan obtener y esa decisión, más que basada en criterios racionales, está condicionada por lo subjetivo y lo emocional. Sin embargo los directivos de empresa, instituciones, partidos políticos, etc. están convencidos que “el buen producto gana” y que sigue valiendo aquello de que “el buen paño en el arca se vende”. Pero ahora hay que sacar “el paño” y hacerlo más llamativo que la infinidad de alternativas disponibles de todas partes entre las que los clientes pueden decidir. Este libro intenta corregir esa “cortedad de alcances de miras”, una “miopía”, muy extendida en nuestros días. El contenido utiliza muchos de los conceptos y metodología del posicionamiento, el poder de lo simple y las 22 leyes inmutables del marketing de Jack Trout que 40 años después siguen siendo actuales
Os esperamos en el Palacio de Congresos de Madrid el próximo 23 de Mayo a las 10,00hs.
Inscripciones gratuitas en http://www.expomanagement.es/

Marca España: un plan de choque ¡ya!, por Raúl Peralba

http://www.cincodias.com/articulo/opinion/marca-espana-plan-choque/20120423cdscdiopi_6/
Lo piensa mucha gente; el Gobierno del PP se comunica muy mal con los ciudadanos. Pero hay algo más grave, se comunica aún peor a nivel internacional. A nuestra marca España la están machacando. Desde Sarkozy a la señora Kirchner. Uno nos utiliza para mejorar su imagen y la otra puede que tenga un plan para quedarse con negocios ahora ordenados y productivos (o, tal vez, pensando en pasárselos a multinacionales de otros orígenes con mejor lobby…).
Es increíble lo mal que hemos manejado nuestra imagen internacional, especialmente en lo económico y empresarial. Nos ningunean y dejamos que lo hagan. Es verdad que en el Gobierno de Felipe González mejoramos proyectándonos como un país capaz de modernizarse sin traumas. Pero en lo económico empresarial no movimos el dial. Con José María Aznar se crearon las multinacionales españolas, aunque a pesar de ser la novena economía del mundo nunca bajamos del puesto 23 en el ranking de competitividad. Algo que solo se puede explicar por nuestra casi nula habilidad comercial o, como se llama también, marketinera. Luego, en la era Zapatero fue el desastre. Nos fuimos a la cola de los rankings. Mejor ni dar detalles. Ahora llega Rajoy y 100 días después la marca España sin tocar. ¿Qué hacen?
La cuestión es que viendo lo que ocurre alrededor, ¡no hay tiempo para pensar! ¡Hay que actuar! ¿Cómo es posible que nos comparen con Grecia y nadie diga nada? A pesar de todos los desaguisados que sufrimos durante los últimos años, el despropósito de un Estado federal (que es más un reino de taifas que otra cosa), subvencionar proyectos esotéricos sin sentido práctico, diluir una solvencia económica que habíamos ganado; España sigue siendo uno de los grandes en Europa y no lo parece. Es más, otros lo utilizan en beneficio propio quemando nuestra marca sin que hagamos nada. ¡No somos Grecia ni Portugal! Está claro que meternos en un mismo saco es mezclar churras con merinas. España es el 11 o 12 PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca, Grecia, está en el 35. Somos el segundo fabricante europeo de automóviles, detrás de Alemania; en los últimos años hemos sido el sexto inversor internacional y el séptimo receptor de inversiones (y que se oiga, no se va ninguna multinacional…); el quinto exportador de servicios, el destino turístico preferido de los europeos y el segundo/tercer destino internacional, primero en gestión internacional de infraestructuras, primero en producción de biocombustibles, etc. ¿Cómo vamos a dejar que nos quiebren? Somos un muy buen producto con una marca demasiado débil.
La marca España necesita un plan de choque ¡Ya!
Como si en medicina a una persona con debilidad crónica le diera un achuchón. Lo primero es aplicarle una terapia de choque para recuperarla. Luego ya se harán análisis, ecografías y lo que haga falta para su recuperación total. Pero lo primero es lo primero, hay que reanimarla lo más rápido posible. Lo estamos viendo con la prima de riesgo y lo que se dice por allí sobre la salud de España.
El señor Rajoy, como primer responsable, debe hacerlo. Sé muy bien que decir es mucho más fácil que hacer. Así que, como es mi costumbre, propongo algunas ideas de acción inmediata:
1. ¡Que alguien se ocupe! No hay un responsable explícito directo con capacidad ejecutiva. Por no haber, no hay nadie que se ocupe específicamente de competitividad internacional…
2. Crear una task force de expertos que elaboren un diagnóstico preciso y una lista de acciones concretas a poner en marcha inmediatamente.
3. Organizar un comité de relaciones públicas para la crisis, que neutralice las malas noticias fuera y dentro. Ejemplo, en The New York Times para Europa se ha publicado un artículo sobre la prostitución en La Junquera, y son más los franceses los que la utilizan…
4. ¡Conquistar internet! Trabajar las redes sociales en internet con habilidad, rapidez y utilizando a los españoles con más seguidores.
5. Informar de la realidad real a los líderes de opinión internacionales (políticos, empresarios, periodistas, etc.). Lo que se llama ingeniería política…
6. Informar a los turistas que nos visitan y nos van a visitar este verano. Es mucho más barato y eficaz (si se hace bien) que campañas de publicidad fuera.
Habrá más cosas que agregar en la lista; pero hay que hacer algo ¡ya!
Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems. Autor de 'El posicionamiento de la marca España'





Argentina. faltó la Marca España por Raúl Peralba

Lo que acaba de ocurrir en Argentina es otra demostración, parecida a la de los pepinos en Alemania.
¡España es una marca que no se respeta!
Ya lo han dicho muchos; Dña. Cristina Fernández de Kirchner no hubiera escuchado a su asesor, Axel Kicillof, si se hubiera tratado de americanos, japoneses, alemanes o italianos.
En cualquier caso pongamos por delante que Argentina es un país con grandes recursos naturales; pero muy pocos recursos humanos eficaces. Lo demuestra su posición en los rankings globales. El 45º en índice de desarrollo humano, 85º en competitividad internacional, el 100º en transparencia y, todo esto, siendo el 27º en PIB, gracias a esos recursos naturales y a pesar de sus gobiernos. Es el país que más ha caído en el siglo XX. De ser el 2º PIB en los años 30 a la situación que ocupa ahora. De regalar un barco de trigo a España a tener que recibir un barco cargado de medicinas que les enviamos. Con los enormes recursos tiene índices de pobreza que superan el 40% en algunas zonas.
Algo no funciona allí…
Sin embargo hay un aspecto de esta expropiación que, en mi opinión, no se ha analizado lo suficiente. Es la imagen de las empresas españolas y, por tanto, la imagen de la Marca España en Latinoamérica, especialmente en Argentina. Puede que nos quieran mucho, al fin y al cabo más o menos un 50% de los argentinos son de origen español (bueno, por el apellido, lo de Kicillof y Kirchner puede que no esté tan claro); pero ¡no nos respetan!
Y no hemos sabido hacernos respetar. Nadie ha hablado de REPSOL como buen gestor. Según parece los empleados de YPF, al menos de segundo nivel para abajo, están contentos con el cambio. Siempre se han sentido maltratados por los “nuevos conquistadores”.
Si ampliamos la perspectiva vemos que en el ranking de Excelencia Empresarial que publica cada año la revista Mercado de Argentina las empresas españolas no ocupan los primeros puestos. Y hace un tiempo el Latinobarómetro del Instituto Elcano indicaba que dónde más habíamos invertido; peor era la imagen de nuestras empresas. ¡Curioso! ¿No?
Yo he sido expatriado de empresas españolas en varios países de Centro y Sudamérica y lo he vivido. Los altos directivos de las multinacionales españolas no tienen experiencia personal como expatriados, por tanto toman decisiones y actúan sin un conocimiento real del terreno. La mayoría de las veces envían directivos a hacerse cargo de las empresas locales que nunca han vivido fuera y tienen mentalidad “provinciana” que tratan de imponer donde van. Llegan y, como hablan el mismo leguaje (aunque no el mismo idioma) se creen que en un día lo saben todo. Y, lamentablemente, algunas veces esos directivos expatriados se contagian de los malos hábitos que abundan en esos países creándose servidumbres que luego les pasan factura. Tal vez el Sr. Brufau tenga algo que explicar de la entrada en la capital del Sr. Eskenazi.
Por otro lado, para los diplomáticos españoles esto de los negocios es vulgar, por lo que no suelen tener ni idea. (Naturalmente, salvo contadas y valiosas excepciones).
Así pues, como la experiencia es la historia de las equivocaciones no estaría mal que se reflexionara en profundidad para mejorar la metodología, el control y el estilo con que nuestras empresas intentan globalizarse.
Así iríamos construyendo una Marca España más poderosa, respetada e influyente.

Raúl Peralba
http://www.positioning.ws/

PP en Andalucía, ¿uno o dos errores de bulto? por Raúl Peralba

Ya he escrito varias veces sobre el despiste de los estrategas políticos españoles. Las estimaciones de los resultados de ayer en Andalucía son una muestra, nadie los esperaba.
Pero la especial falta de comprensión que parece tener el PP del electorado español es mayor. Tanto a la hora de hacerle propuestas como para fidelizarlo. El PSOE se ha apropiado de la mayoría de los atributos que atraen a los votantes de nuestro país: progreso, igualdad, derechos humanos, libertad, etc. y el PP sólo ha sabido presentarse como imitador.
El PP nunca ha planteado de forma clara atributos que le son propios como eficacia, orden, desarrollo económico. Aspectos que, a medida que mejora el nivel socioeconómico, preocupan más. Le hace falta un posicionamiento claro que lo haga “diferente” y tanto, o más, “atractivo” que su contrincante.
Este ha sido el primer error de bulto que lo limitó en Andalucía ayer. No hubo propuestas claras. Tampoco las hubo en las generales del 2008, por eso volvió a ganar Zapatero. Y que nadie se engañe (a los del PP me refiero) las últimas elecciones del 20-N-2011 no las ganó Rajoy, las perdió Zapatero. Ni siquiera se puede decir que fue el PSOE el perdedor; fue su, hoy “desaparecido”, secretario general.
Desde que gobierna el PP su estrategia de comunicación es: ¡ninguna! Si la tuvieran, los españoles entenderíamos mejor los planes y nos sentiríamos más integrados y seguros. Los del PP no entienden lo del posicionamiento estratégico competitivo que les permita ocupar una posición ventajosa en la mente de los votantes…
Esta falta de estrategia es el primer error de bulto que explica porqué ayer la diferencia de votos fue tan pequeña y mucho menor si la comparamos con las últimas generales.
El segundo error puede que haya sido “el candidato”. Independientemente de sus cualidades, que parece las tiene; ¿era el Sr. Arenas quien tenía las posibilidades? Si bien no tengo datos contrastados, pues aquí nadie tiene el “valor” de analizar la “capacitad competitiva” de su candidato comparada con la del contrincante; tal vez podemos hacer una reflexión.
Si nos atenemos a la valoración personal de los dos candidatos que se han publicado, y eso es una referencia significativa para los votantes, Javier Arenas no salía demasiado bien parado. Por su lado J.A. Griñán no se vinculaba demasiado con los ERE, es decir no parece que la corrupción le afectara a nivel personal. Comparándola con los dos en base a los cuatro motores de decisión que manejan los estrategas políticos de EE.UU. tal vez ni Griñán era tan “malo”, ni Arenas tan “bueno.
Los incluyo a continuación y que cada uno saque conclusiones. Los cuatro factores:
- Acción: Es la capacidad del candidato percibida por los votantes de su nivel de conocimiento, enfoque de la realidad y su plan concreto orientado a resolver los problemas del país o la región.
- Comprensión: Aquí se trata de si el candidato sabe de verdad cuales son los problemas de fondo.
- Sensibilidad: ¿Le preocupan los problemas reales que tienen los votantes a nivel personal?
- Resolución: Tiene la fortaleza y el liderazgo necesario para gobernar.
Si consideramos estos cuatro atributos como referentes de la decisión de los andaluces, incluyendo a los que no fueron a votar, la pregunta es: ¿Era Arenas un candidato con ventajas personales para ganar a Griñán?
Teniendo en cuenta el primer error de bulto al que me he referido, tal vez con el candidato “ha llovido sobre mojado”…

Raúl Peralba
www.positioning.ws

Marca España y el coche Pegaso por Raúl Peralba

Realmente la gestión bien hecha de una marca país va mucho más allá del voluntarismo y del “queremos ser”. La imagen que se proyecta será el resultado de los mensajes que se envíen con un concepto de posicionamiento estratégico competitivo de referencia. Pero este concepto tiene que tener un soporte que lo haga creíble. Es necesario que el mensaje mejore la realidad; lo que no puede hacer es reinventarla. Finlandia no se “subió” al carro de los países de nueva tecnología diciéndolo simplemente. Fue Nokia y su liderazgo, ahora perdido, en telefonía móvil que lo hizo.
España no va a ser un país de “I+D+i” por decreto que proponga nuestro actual Ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García Margallo, se refrende en el Parlamento con la propuesta de Mariano Rajoy y finalmente lo firme el Rey Don Juan Carlos I de Borbón. Hay que construir una imagen a partir de comunicar de forma mejorada (¡No cambiada a voluntad!) realidades actuales y pasadas.
Sé que lo que viene a continuación es muy especial y consecuencia de una afición personal, que también el Ministro Miguel Arias Cañete tiene muy desarrollada, los coches clásicos.
Entre el 21 y 25 de Marzo tendrá lugar en ESSEN, Alemania, TechoClassica la feria de automóviles clásicos probablemente más importante del mundo.
El cartel de 2012 tiene como motivo principal un coche Pegaso, modelo Berlineta Enasa, de 1952. Este año la feria se dedica a recordar ese modelo extraordinario que se Investigó + Desarrolló + innovó en España por el INI (Instituto Nacional de Industria de España) a través de la Empresa Nacional de Autocamiones S.A. (ENASA).
Lo interesante es que cada año TechnoClassica tiene un referente histórico. En 2011 lo dedicaron a celebrar los 50 años del Mercedes Benz “alas de gaviota” y en 2010 los 100 años de Alfa Romeo. ¡Es decir el Pegaso está al nivel de los mejores!
El Pegaso fue una iniciativa del primer presidente del INI, Juan Antonio Suances, que comenzó en instalaciones de Hispano Suiza comprada por el Gobierno Español en 1946. La producción de los “supercoches” Pegaso se enmarcó en la búsqueda de un símbolo que actualizara un pasado industrial en un sector donde España había tenido un protagonismo muy selectivo; pero relevante con los Hispano Suiza, hoy una de las joyas más preciadas de la historia del automovilismo. El proyecto que dirigió el ingeniero español Wifredo Ricart (1897–1974) con una plantilla de expertos que se trajo de Alfa Romeo, donde trabajaba al comenzar la Segunda Guerra Mundial. Tal vez por eso el Pegaso ha sido un automóvil de diseño revolucionario por la aerodinámica. Entre quienes fueron propietarios satisfechos de estos “superdeportivos” se puede mencionar al Sha de Persia, Baron Thyssen, Leónidas Trujillo y un Presidente de Portugal, Craveiro Lopes.
Los Pegasos deportivos Z-102 y Z-103, fueron construidos entre 1951 y 1957. Destacaban por un diseño, una tecnología y una calidad industrial de muy alto nivel para la época y se encontraban entre los automóviles de mejor calidad de fabricación a nivel mundial (sobre todo las carrocerías especiales como el Thrill, Berlineta Cúpula o Cabriolet Saoutchick.
Todo ello en la misma fábrica de uno de los camiones. “el Pegaso”, que ha sido parte de la historia del automóvil y con una presencia significativa en muchos países latinoamericanos. Este es otro sector industrial español sobre el que algún día alguien tendría que explicar porqué no se ha sabido defender las marcas. O tal vez, viendo donde estaba la fábrica, N-II al lado de Madrid, haya alguna explicación relacionada con un “pelotazo” inmobiliario. Pegaso se vendió a los italianos de Iveco que diluyeron la marca, en 1990…
Y este “supercoche” para los entendidos, es la referencia TechnoClassica, que va a recibir unos 200.000 visitantes, sin que ninguna autoridad española (¡incluyendo nuestra Embajada en Alemania!) se haya enterado y le saque alguna ventaja.
Pero de qué nos extrañamos si muchos de los que quieren hacer de España un “campeón” del I+D+i no saben que además del futbolín, el chupa-chups y la fregona aquí se ha inventado la primera máquina para jugar al ajedrez (precursora de los ordenadores); el autogiro y el submarino.
En fin, ¿cuándo tendremos un “guardián de las marcas” que comience por recordar lo ingeniosos que hemos sido y podemos ser; en lugar de dedicarse al “wishful thinking”…?

Raúl Peralba
Autor de “El posicionamiento de la Marca España” (Editorial Pirámide-2010)http://www.positioning.ws/

La Marca España y los "Enanos" por Raúl Peralba

Viendo la agitación en las calles españolas y su trascendencia a nivel internacional podríamos decir: “éramos pocos y parió la abuela”…
Que la Marca España, que ¡somos todos! sale perjudicada no se puede tener ninguna duda. Nunca nos preocupamos por “crear valor” (equity que diría un economista) para la imagen país, es decir, la referencia que los ciudadanos de otros países han almacenado sobre nosotros en sus mentes. Algo que facilitaría desde la venta de productos o servicios hasta conseguir novio o novia en otros lugares.
Lo único que habíamos hecho bien, casi sin quererlo, es dar la impresión de gente flexible capaz de llegar a acuerdos entre filosofías opuestas y hacer una transición a la democracia ejemplar. Incluyendo una nueva constitución y un nuevo modelo de Estado. Todo el mundo quería ser como España, desde Argentina a Polonia.
Pero casi treinta años después llega un Gobierno que se dedica a recuperar suspicacias olvidadas y crear nuevas que dividen y enfrentan. Nuestra imagen cae en picado. Y no es una impresión, basta con asomarse a cualquier ranking caído de la lista en asuntos relacionados con implantaciones de negocios y talento.
Es decir: ¡La Marca España ha perdido valor!, incluso el que aún no tenía.
Lo triste es que, además pocos son los que entienden que esto nos afecta y perjudica a todos. Incluso afecta a esos “enanos mentales” que provocan la situación y quienes tendrían que ocuparse de atemperar la situación buscan aprovecharla en su beneficio. Desde el gobierno a la oposición.
Probablemente porque a todos ellos les interesa más que nada su poltrona, los votos, las subvenciones o vaya a saber qué. Lo seguro es que ese “qué” es algo que tiene mucho que ver con su ventaja particular y poco con el bien común.
Estamos tan “ocupados” en apretar el cinturón los unos y criticarlo los otros (aunque son los culpables de la situación) que nadie se preocupa de buscar mejorar. Es como si a un enfermo de bulimia sólo se le quitara la alimentación y no se le dieren vitaminas.
Y para que a España le lleguen “vitaminas” parece lógico que busquemos “alimentos” en otros sitios donde haya menos crisis y más capacidad de compra. Habrá que buscar oportunidades de negocio allí donde estén y atraer a España inversores que nos ven como plataforma.
Para ello, sin ninguna duda, tenemos que trabajar todos en la misma dirección y con el mismo objetivo.
Como dice un refrán “un árbol que cae hace más ruido que mil que se quedan de pié”.
Estos “enanos” que hacen de la imagen de España otra Grecia nos hacen un daño tremendo. No es sólo lo que publica la prensa, es la alarma social que crean ahuyentando turistas e inversores.
Lo primero sería ignorarlos. Es decir no dar trascendencia a sus actos.
Lo segundo pararlos con todo el peso que permita la ley. En esto deberíamos aprender de los norteamericanos.
Y lo tercer es “educarlos”. Pero no sólo a ellos, a todos nosotros. Si todos entendiéramos que estos actos nos afectan a nivel individual tal vez quienes están en contacto personal con esos “enanos” podrían hacerles entender lo absurdo de su actividad. Tal vez este último paso sea algo romántico; pero la marca España la construimos entre todos; y la destruyen unos pocos. ¡Tratemos de evitarlo!

Los Guiñol de Francia poca cosa...

“Ladrán Sancho, señal que cabalgamos.” Esta es una buena explicación para la estúpida parodia de los Guiñoles de Canal+ en Francia.
Nosotros lo hacemos de cine y ellos no dan una.
Que España va bien, mejor que nunca en lo deportivo es evidente, los resultados están ahí. Que a los franceses no les va bien, y no sé si peor que nunca, también. Tal vez lo que más les duela no es que ellos no ganan ni el Tour ni Roland Garros, sino que la mayoría de las veces en los últimos años los ha ganado España; país al que miran muchos de ellos “por encima del hombro.” Por muchas cosas no sólo por las deportivas.
El último tour que ganó un francés fue B. Hinault (1985); y en los últimos veinte, nueve los ganaron los españoles…
En tenis todavía es peor. El último francés que ganó un Roland Garrós fue en 1983, Yannick Noah y desde entonces hasta 2011 España ganó once de los cuales seis fueron para Nadal. ¡Ah! Y si miramos sólo los últimos diez, ocho fueron nuestros.
Y en futbol hemos sido los campeones del mundo en 2010 y tenemos los mejores Clubs, el Real Madrid y el F.C. Barcelona. Para terminar con el futbol resulta que en los últimos 20 años de la Liga de Campeones Europea ningún país ha conseguido más copas que España Entre el Real Madrid (3) y Barça (4) son 7. Nos siguen Italia con 5, Inglaterra 3; Alemania 2, Holanda 1, Portugal 1 y Francia 1, que fue en 1993. ¿Cómo no van a estar frustrados los franceses?
Así pues no es de extrañar que nuestros vecinos más soberbios supuren por la herida y aprovechen cualquier ocasión para intentar fastidiarnos.
En mi opinión les ha salido el “tiro por la culata”. Si alguien, además de los que ven Canal + en Francia, lo ha visto una de dos o no le ha prestado atención o habrá pensado “¿por qué?” Su respuesta es ¡Envidia! Eso es lo que ocurre nos envidian. Y la envidia es malsana
Pero en realidad, como decía Wayne Dyer en su libro sus “Sus zonas erróneas”, el problema lo somos más nosotros mismos porque nos importa demasiado lo que dicen los demás. La respuesta a ese programa debía de haber sido no hacerle ni caso.
Es hora de superar complejos, ser “quijotes” y preocuparnos tanto por lo que dicen los demás.
Los trofeos y las medallas las hemos conseguido nosotros los franceses se quedan con las ganas; por eso algunos (muchos menos de los que pensamos) les ríen las gracias a los Guiñol.
Como dice el refrán y ha recordado Rajoy hoy cuando recibió a los ganadores de eliminatoria de Copa Davis: “El mayor desprecio e son hacer aprecio”.

PSOE y la Ley del Fracaso por Raúl Peralba

La Ley XIX de nuestras XXII Leyes Inmutables del Marketing dice que "El fracaso debe de ser esperado y aceptado". Esta es una de las leyes menos respetadas, por qué va en contra de la naturaleza humana que no acepta el fracaso fácilmente. En lugar de aceptar que hemos fracasado, cerrar el asunto y cambiar de perspectiva dedicamos esfuerzos y recursos a reconducir la situación lo que, muchas veces nos lleva a una desgracia mayor. ¡Un desastre!Lo que ha hecho el PSOE en el último año es una violación progresiva y persistente en la Ley del Fracaso.
¿Qué haría una compañía si sus ventas cayeran el 40%? ¿Y si el competidor principal pasara a liderar en casi todos, o todos los segmentos geográficos y sectoriales? ¿Y si además le aparecieran nuevos competidores? Al menos cambiaria a todos los ejecutivos y, seguramente, a todo el consejo de Administración. El nuevo equipo haría un análisis del entorno, un listado de sus fortalezas y sus debilidades en las nuevas circunstancias. Estudiaría los puntos débiles y fuertes de los competidores y cambiaria la estrategia para reforzar sus fortalezas, disimular sus debilidades y poner en evidencia las debilidades de los competidores. Seguramente haría un benchmarking y luego una reingeniería de "producto" ¡Sería lo lógico!Pues no. Han nombrado como “Director General” a un gerente de la casa central que formaba parte del equipo directivo que mayores pérdidas ha producido. Y la selección la han hecho entre él y la gerente regional menos disciplinada con la “filosofía” de la casa, que durante años quiso ir por libre y cuando la postularon quiso presentarse como integrada y coherente con la casa central. Además una candidata con un CV limitado y que se promocionaba con un marketing de "singermornings" ...vamos de cantamañanas.
En realidad, está claro que de las XXII Leyes Inmutables del MK han violado unas cuantas.
Eso sí la candidatura de Carme/n Chacón además olvidó algo muy importante; para competir antes de tener un plan de marketing hay que tener un buen "producto" ¡ Sino se dan las dos cosas no se puede competir!
Lo que está muy claro es que la política es un sistema perverso que controlan los mismos perversos. ¡Algo difícil de arreglar!

Madrid 2020. ¡Un logo sin "chicha"! por Raúl Peralba

Que los responsables de comunicación e imagen del Ayuntamiento de Madrid son amantes de los logos ya lo sabíamos. Hace unos años les tuvimos que ayudar porqué se habían gastado un dineral en aquel logo para la ciudad “¡Madrid!” que no tenía sustento conceptual, dinero que no se pudo invertir en otros menesteres. Eso si habían contratado a una multinacional, no nacional, del diseño pagando una cifra astronómica para nada.
Ahora, aunque no sabemos lo que ha costado parece que se repite la historia con el logo de las olimpiadas Madrid 2020, un buen comienzo para la Sra. Ana Botella, o eso habrá pensado ella.
Es otra historia de “verbofobos”, es decir gente que cree que con la imagen es suficiente y las palabras no hacen falta. ¡No es así! Las palabras son el soporte fundamental de la comunicación. Las palabras son la clave y las imágenes, el logo, un refuerzo.
Hay dos ejemplos claros, ZARA no ha necesitado de un logo para convertirse en lo que es, una de las tiendas textiles más relevantes a nivel nacional e Internacional. NIKE tiene el logo más reconocido del mundo; pero, si la palabra “Nike”, las posibilidades de promocionarlo o pedir los productos son limitados o nulos…
Pues bien ¿quién ha elaborado los argumentos para que en el 2020 las olimpiadas se hagan en Madrid?, ¿Cuál es la idea que convencerá a quienes voten para que su papeleta sea “Madrid”? que extraño otra vez nos falta la estrategia…
¿Cuándo aprenderemos? Primero hay que definir un concepto claro, diferenciador y más atractivo que los competidores, que haga preferida a Madrid frente a sus competidoras en la candidatura 2020, Roma, Estambul o Tokio entre otras; y una vez definida la estrategia crear un logo que lo refuerce, la candidatura y la estrategia. Normalmente siempre hacemos lo contrario, construimos la casa por el tejado.
¡ Y esto sin mencionar las polémicas sobre el dinero!

Entrevista a Raúl Peralba en Radio Cable, la que escuchan los corresponsales extranjeros en España. ¡¡Esperamos que os guste!!

http://www.radiocable.com/peralba-marca-esp643.html

El PSOE y la Ley Nº 2, por Raúl Peralba

La Ley nº 2 es la Ley de la Categoría. " Si no se puede ser el primero hay que crear una nueva categoría en lo que se puede ser"
En el fondo esta Ley determina que los "clientes" se interesan y les atrae más lo "nuevo" que lo mejor. Pero lo "nuevo" tiene que ser algo que no conozcan. Ni Carme (¿o Carmén) Chacón ni Alfredo Perez Rubalcaba cumplen esta Ley, en cualquier caso la violan.
Ahora si, esto lamentablemente para los votantes socialistas es como las lentejas...o las tomas o las dejas... no hay nada que opinar.
Pero desde la perspectiva del electorado en general ninguna de las dos opciones tendrá mayor interés, otra vez Chacón y Rubalcaba.
El problema de fondo es que en general la política es un sistema "perverso" que manejan los "pervertidos". Así pues las decisiones las toman los mismos que se van a beneficiar, o perjudicar de ellas. ¡Malo para los ciudadanos!
Nos vendría muy bien un jefe de oposición que despertara interés, que resultará novedoso y que fuera una "nueva categoría". Tal vez alguien (o alguina como diría la Sra. Aido) que tuviera una cualificación profesional muy alta y un buen CV sería lo novedoso para un partido que nunca ha destacado por este tipo de perfil. Haberlos debe de haberlos y, estoy seguro, que si se atreven tendrán éxito. Alguién podría correr el riesgo.
¿Quién podría ser?
¿Dónde está?
¿Se atreverá?

La Competitividad en (de) España por Raúl Peralba. (Articulo publicado hoy en Cinco Dias)

“Competitividad” es el resultado de “eficacia operativa” (o sea productividad) más “diferenciación percibida” (imagen de marca).
En el nuevo gobierno se le da mayor protagonismo a este concepto ya que es parte del nombre de un ministerio muy importante, el Ministerio de Economía y Competitividad. Lo dirige D. Luís de Guindos, un peso pesado. Pero aquí ya hay una contradicción. Si la Competitividad es tan importante como para formar parte del nombre del ministerio ¿Por qué la función esta en un tercer nivel? Es una Subsecretaria.
Dependiendo de la Secretaria de Comercio han nombrado a D. Miguel Temboury, Subsecretario de Competitividad. En realidad el cometido del Sr. Temboury, buen profesional de la abogacía según mis referencias, estará más bien orientada a gestionar temas de competitividad interna, desde una perspectiva legal, que en fomentar la “capacidad competitiva” de las empresas españolas. Esta muy bien, es útil; pero no es lo realmente importante y que ahora nos hace falta.
Lo que necesitamos es aumentar el volumen de los negocios - ¡ventas y cobros!- fuera de nuestras fronteras. Aquí no hay dinero así que habrá que ir a buscarlo allí donde esté. Lo realmente crucial es aumentar la competitividad internacional de las empresas españolas. O sea mejorar la “eficacia operativa” y lograr, o aumentar, la “diferenciación percibida” de los productos y servicios españoles apoyados cada uno en su propia marca. Pero detrás, dando soporte, debe estar una marca corporativa potente, nuestra “Marca España”.
¿Quién se va a ocupar de esto? Industria, Turismo, Agricultura, son actividades importante para la internacionalización y cuentan con ministerios responsables. Pero también hay que promover servicios profesionales, telecomunicaciones, banca, obras civiles, nuevas tecnologías, venta de Tecnología y Know-How y otros sectores que deberían pronunciarse. ¿Quién se va a ocupar de esto? ¿Quién será el “guardián” de la Marca España?
Decían que el Sr. Rajoy iba a “integrar” Exteriores con negocios. ¿Será así? No está claro, en Exteriores no hay ninguna secretaria que parezca ocuparse de este aspecto. Se habla de orientar la diplomacia hacia los negocios, pero no se ven indicios concretos. Aunque parece que el nuevo Ministro de Exteriores D. José Manuel García- Margallo, piensa en esta línea. ¡Ojalá!
¿Y el ICEX? (Instituto de Comercio Exterior) Que siempre ha dependido de Comercio, ¿puede ser momento para pasarlo de Exteriores? Tal vez habría que reflexionar otra vez sobre quién debe ocuparse. Hace falta un coordinador único… ¿Por qué no se les habrá ocurrido crear un MdeI? (Ministerio de Internacionalización), algo como el MITI Japonés. Dónde podría haber un Responsable de la “Marca España”.
Insisto ¡Cuidado! No se trata sólo de mejorar la productividad, hay que mejorar la Competitividad. Es decir, productividad más prestigio de Marca y en prestigio de Marca País estamos fatal.
Al único que he oído hablar de la “Marca España”, con entusiasmo, es a D. Miguel Arias Cañete, que dice va a promover la agricultura apoyándose en el prestigio de los chefs españoles. Una buena idea- El Sr. Rajoy también la mencionó en el discurso de investidura, pero hay que hacer algo más que hablar de ella. Hay que entender qué significa y hacer un plan “coordinado”. ¡Ah! Sin olvidar que la “coordinación” debe integrar a las autonomías. Competidores en “casa” “aliados” fuera
¡Feliz año nuevo a todos! Y que sea más próspero de lo que nos auguran…
Raúl Peralba- http://www.positioning.ws/